从童年之光变“垃圾食品”,打工人现在又把它喝出「松弛感」了?

内容转载自Vista氢商业（ID：Qingshangye666）

作者/大稚 我深深爱上了一个女人，那就是东北雨姐。 雨姐，人称“战狼版李子柒”，当代最硬核生活区短视频博主。我在北京出租屋里哼哼唧唧嫌暖气不够热乎的时候，雨姐赤手空拳在冰封雪飘的大东北劈柴、杀猪、码酸菜。
精致白女vlogger早晨5点起床，只为把草莓黑莓蔓越莓细细切做臊子，铺在滤干净水分的酸奶块块上，给雨姐同样的时间，足够把伊比利亚半岛翻过来抖搂抖搂。 我一边对雨姐佩服得五体投地，一边对其配偶“老蒯”羡慕得抓耳挠腮。如果说雨姐是当代打工人的一款精神氮泵，那么老蒯就是松弛感的真人化身，每天除了等菜开饭就是躺炕上看电视，左手撸猫，右手则永远拿着一瓶插好吸管的娃哈哈AD钙奶。 对于很多人比如我，AD钙奶是让老蒯的悠然闲适变得具象的关键，老蒯完整了雨姐的人设，AD钙奶完整了老蒯的人设。 毕竟AD钙奶，那就是初代“岁月静好”单品。 2月25日，娃哈哈创始人宗庆后逝世。消息一出，位于杭州的娃哈哈集团老总部门口，陆陆续续堆满了市民自发送来的花篮和AD钙奶，“娃哈哈老总部附近AD钙奶售罄”、“网友集体晒AD钙奶悼念宗庆后”一度成为微博热搜词条。 对于一位一辈子没退休的企业家，许多人选择用自己一辈子没戒断的饮品致以敬意与哀思。 这样一个时刻，AD钙奶被推选为表情达意的最佳桥梁，它既是宗庆后的代表作，又是消费者的心头爱，在娃哈哈那么多的产品中，独具一番象征意味。 象征这个事儿怎么理解，就是AD钙奶多多少少定义了童年的味道。 那味道经不起如今细咂摸，你现在喝得出奶茶里放没放植脂末了，喝得出咖啡是深烘中烘还是浅烘了，但光凭舌头你仍然辨不出炮制童年味道的元素周期表。可要的就是酸和甜中那一丝恰到好处的科技感，那比奶稀薄比水浓稠还在嘴里有点挂壁的熟悉感，能让你秒回肠胃如钢铁的小学时代。 那时的你，吃学校后门小卖部老板不知道从哪里进货的山寨版“骨肉相连”，喝过的荧光色饮料能凑出一道彩虹，双手插兜，不知什么是胃痛。 不过公平地说，虽然现在被嫌弃“太甜”“添加剂太多”，基本一只脚踏入“垃圾食品”范畴，但AD钙奶的科技含量已属十分收敛，狠活儿指数在廉价小卖部里也绝不算高——也因此成为了许多人童年独有的，被允许的放纵、被宠溺的享受。 需要首先厘清的一点是，虽然大家都习惯以“AD钙奶”为“AD钙奶饮料”的简称，但正确断句应该是AD钙/奶饮料，因为里面没有加奶，加的是奶粉（全脂乳粉、脱脂乳粉），要问这是不是奶，只能说是“如奶”。

〓 氢商业摄于楼下小超市 财经自媒体“半佛仙人”研究过AD钙奶的成分表，指出其中羧甲基纤维素钠作用是增稠，以更接近真牛奶的口感，而浓缩乳清蛋白粉显然是为了补充蛋白质了。 再看看营养成分表，除了碳水化合物，有蛋白质有钙还有维生素。 碳水也没超标。有网友发现，在新加坡根据糖分与饱和脂肪的含量界定的饮料评级里，AD钙奶一举取得了“B”的好成绩，也就是比较健康。作为参考，瑞幸的产品但凡含奶全奔着“C”就去了，本人挚爱生椰拿铁直接摘“D”。 我以为我成长了，我更重视健康了，原来我只是更会骗自己了。

〓 图源：小红书@万仞山 所以当年你每每对着荧光色饮料新出的色号垂涎欲滴，妈妈都要“啧”一声：“你就喝那AD钙奶不好吗，又好喝又健康的。” 给小孩保健，确实算是AD钙奶的初心。 这就得从宗庆后的创业史说起了。 1987年，给纸箱、电表、电风扇做过推销的宗庆后，承包了杭州上城区校办企业经销部，领员工骑着三轮车满城跑，代销汽水、棒冰和文具，相当于把“渠道”全跑通了，奠定了毛细血管一般深入城乡肌理的销售网。 当年7月，“中国花粉口服液”进入杭州市场，宗庆后成为经销商，时年42岁的宗庆后发现，市场上不乏针对中老年人保健的产品，但儿童营养市场却一片空白，而食欲不振、营养不良等问题彼时普遍存在于儿童中。 很快，在浙江大学医学营养系主任朱寿民教授的帮助下，他办厂研制出本土儿童保健品“娃哈哈儿童营养液”，拟定广告词“喝了娃哈哈，吃饭就是香”——击中多少家长的痛点。 而“娃哈哈”这个名字，出自中小学金曲《我们的祖国是花园》的副歌，是宗庆后登报征名征来的。 那会儿互联网还在摇篮里孵化着，宗庆后就很懂造势：“当时我们攻一座城，就先拿下这个城市的报纸广告，然后这个城市各个经销商就会开始打听哪里有卖娃哈哈的。哪个地方报纸不搭理我们的，我们就拿着电话黄页，挨个给百货大楼经销商打电话，问有没有卖娃哈哈的，最多三天，他们就开始打听哪里有卖娃哈哈的。这样一座城的销售就攻下来了。” 截至1990年，娃哈哈儿童营养液上市三年，销量过亿。 此后娃哈哈基本就是“杀疯了”。 1991年， “娃哈哈果奶” 面市，在“一天一杯奶，强壮中国人”的使命召唤下，一年就销量过亿。 当然果奶肯定也不是真奶，当年牛奶远远不如果汁汽水受欢迎，毕竟小孩就爱喝点科技味儿重的，而且每天喝牛奶当时也没多少人喝得起，于是“风味牛奶”就变成了折中之策，酸酸甜甜让小孩满意，有营养还更平价，让家长买单。 1996年，“娃哈哈AD钙奶饮料”登场，成了当之无愧的“黑马”，借助强大的联销体经销商模式，这小白瓶一年生产了10.7亿瓶，创造产值6.85亿元。 从此成年人走亲访友、小学生呼朋引伴，就有了新的硬通货。 走亲访友带几排AD钙奶，以其味道讨小孩儿欢心，以其营养价值讨小孩儿爹妈欢心；呼朋引伴分几排AD钙奶，在群众中的声名和威望就建立起来了，往课桌上那么一摆，气派。

〓 “祝你小时不缺钙，长大不缺爱” AD钙奶的包装，从诞生到现在没怎么变过，四瓶联排装，以前是为了抢占市场，现在用咱们专业术语分析，大概是为了 持续占领用户心智 ，让你每次路过饮料柜台，都想起往课桌上那么一摆的气派。 旧日的气派如今已成一种过时的朴素 ，白色塑料瓶的质感像厨房新装的下水管，而且甚至没有一个宜人的瓶盖，仍然用一张铝箔纸不由分说压实。 我永远记得五年级的那个下午，一瓶AD钙奶折了我三根吸管，铝箔纸仍坚不可摧，我同桌看不过眼了，教我用大拇指盖住吸管上端再戳。这是我人生中前三实用的生活小技巧，后来我在数个喝奶茶、咖啡、乃至椰子的场合，又传授给了数个和我一样不懂物理的人。 每教会一个人，我看AD钙奶的眼神又深情一分。

〓 2023依然有人在研究AD钙奶的省力喝法 习惯了乍一看像奢侈品的奶茶包，习惯了每周都要换联名主题的咖啡袋，AD钙奶那塑料膜罩塑料瓶、塑料吸管扎铝箔纸的设计，越是廉价，越是硬核，握在手里才越是别有一番熟悉的踏实。 童年的味道，是天真，是无忧，是不计较值不值，只自问想不想，这些，AD钙奶全知道。 儿童饮料做得风生水起，娃哈哈扎扎实实过了好多年一览众山小的光鲜日子。 宗庆后曾在采访中透露，巅峰时期的娃哈哈，和另外四家饮料企业共同占据了饮料市场60%的份额，而娃哈哈一家的市场份额，超过了另外四个巨头的总和。 2010年，娃哈哈业绩突破500亿，宗庆后放出豪言要做出1000亿业绩，“再造一个娃哈哈”，那一年65岁的宗庆后以534亿元的身价登《福布斯》中国首富，而后数次问鼎中国内地富豪榜首富； 2013年，娃哈哈业绩达到历史最高峰782.8亿，AD钙奶同样在这一年走到奶生巅峰成为百亿大单品 ，1997年-2013年销售额年复合增长率达18.24%。 那也是风味牛奶最后的辉煌 ，蒙牛、伊利两大巨头联手开启风味奶盛世，赞助了现象级选秀《超级女生》，一句“酸酸甜甜就是我”洗了我的脑，同学间最爱干的就是背着爹妈发短信给超女刷票、下课就买优酸乳。 中信建投数据显示，2006年风味牛奶在液态奶市场份额中占比约32%，到了2012年，这一数字变成了50%，常温奶和低温鲜奶加起来都不及前者。 然而，“最高峰”后面跟着的当然就是“下坡路”了。 2014年娃哈哈营收下滑到了728亿元，2015年更是骤降至494亿元，到2020年只剩439.8亿元，直接跌回2009年的水平，被业界锐评：“娃哈哈失去了10年。” 个中原因也不难理解，就AD钙奶而言，虽说能成为某种符号、象征是产品营销的终极境界，但是当符号指向怀旧、象征绑定童年，AD钙奶逐渐成为老顾客们只会在特定时间特定场合想起来的精神甜味剂。

〓 图源：娃哈哈天猫旗舰店 而剥离了这些特定语境，AD钙奶多少有点，土。 想想自己从什么时候开始不喝AD钙奶了？好像没什么固定节点，可选择的东西太多了，AD钙奶就像曾经最亲近的发小，没能躲过淡淡疏远的命运。 一个杭州小伙接受采访时说：“长大后不喝了，也没有为什么，大概看起来不很中产阶级吧。” 能成为《狂飙》里体现黑帮大佬徐江“铁汉柔情”的最佳道具，能成为雨姐快节奏视频里反衬慢生活的有效符号，但在一个北漂打工人的日常生活里，AD钙奶逐渐被挤出了花花世界的视觉中心。

〓 《狂飙》剧照 毕竟对于很多老顾客来说，想在主流大商超的货架上见到AD钙奶确实不那么容易了。 自2012年起，便利店在国内的销售额以双位数的速度增长，2020年初，新对手元气森林拿下了一二线城市几乎所有的此类终端。 中国食品产业分析师朱丹蓬接受《南方周末》采访时分析，近十年来饮料市场的竞争格局、消费者偏好发生较大变化，娃哈哈没有及时适应，产品和经营理念出现老化，尤其在一二线城市竞争力不足。 查着黄页挨个给百货大楼打电话的时代已经过去，娃哈哈没有及时搭上便利店和电商加速的航船。 其实2021年娃哈哈专门推出了电商平台“快销网”，相当于要自建一个淘宝，宗庆后曾就此表示，娃哈哈的电商业务由他亲自管理，“我们在线下有大量的经销商，把线上网络搭好，让他们加入到线上平台就可以了”。 为时已太晚，想得也简单。 作为对照，2014年中国风味牛奶市场规模尚有1036亿元，至2020年仅604亿元，低温鲜奶崭露头角。 不过，虽然一线城市白领纷纷转向便利店冷柜上陈列的低温鲜奶和无糖酸奶，风味牛奶仍是液态市场的第二大品类，而依托大量的经销商，AD钙奶在下沉市场依然是门面担当——也不稳当。 2016年曾有媒体报道“一件AD钙奶（24瓶）只赚1元”，还总卖不出去，以至于在本应是娃哈哈统治区的乡镇市场，经销商也不想卖了。 “一夜回到十年前”已成事实，还是得指着AD钙奶这个家里最争气的孩子“救场”。 2021年年底，宗庆后之女宗馥莉出任娃哈哈集团副董事长兼总经理，在集团会议上提出“要通过AD钙奶、非常可乐两大IP助力品牌年轻化”。 她的举措概括来看，是往AD钙奶头上抡新消费三板斧：升级、联名、IP化。 2020年，娃哈哈对AD钙奶进行“发展史上最大规格升级”，由220ml升级到450ml，价格也同步进入5元时代，还与钟薛高联名，紧抓童年回忆，推出AD钙奶味儿的“未成年雪糕”，又开了奶茶店，主打AD钙奶为原料的水果茶，更是入驻B站，在B站活动现场以AD钙奶为主要元素打造“大人国”； 2021年，AD钙奶对产品实现功能升级，推出粉色包装的胶原蛋白肽AD钙奶和蓝色包装的乳酸菌AD钙奶，儿童节和人气手游《阴阳师》联名； 2022年，和宗馥莉品牌“KellyOne”联名推出AD钙奶味气泡水； 2023年在《狂飙》中强势出镜后不久，推出水蜜桃味、草莓味两种新口味。 在一系列如火如荼的新消费玩法之下，AD钙奶还衍生出了月饼、粽子、牙膏、洗衣凝珠。 从数据上来看，AD钙奶扛住了“救场”重担。 2021年娃哈哈营收519.15亿元，同比增长18.04%，实现了2013年后九年营收最大增长，宗馥莉对此特别提到AD钙奶的贡献，即在娃哈哈的所有产品里，AD钙奶的年均销量增长能达到3000万箱以上。 据餐饮媒体“食品板”报道，2021年AD钙奶的销量重返百亿，某娃哈哈前高管认为集团业绩“大增长”要归功于AD钙奶的“大爆发”。 此后到2023年，娃哈哈总营收虽说离宗庆后的“再创辉煌”愿景还是很远，至少连续3年保持在500亿元以上。 然而，在“大单品”上后继乏力，不免让人觉得独木难支。欧睿数据显示，依赖于传统含乳饮料业务的坚挺，娃哈哈在牛奶与风味乳饮料市场一直市占率较高，但优势还在被不断稀释，市占率从2019年的6.2%下滑至2023年的4.8%。 同时，AD钙奶的各种新潮动作这几年虽然呈井喷状涌现，但真正能在消费者心中掀起波澜的好像还是最经典的老原版。在娃哈哈淘宝官方旗舰店的AD钙奶专区，除了草莓蜜桃新口味，就全是经典版，新口味的销量也相形见绌。 这就是产品变成特定符号的另一个局限了——创新能借原版的势，却也很难超越原版。 于是AD钙奶还是记忆中的那个AD钙奶，围绕娃哈哈的最大话题仍然是“老本还能吃多久”，宗庆后逝世后，这个问题也变得更加严峻。 实际上，业界对娃哈哈的创新能力一直存在质疑。 时间线拉回90年代，那个积累“老本”的阶段，让娃哈哈站稳脚跟的果奶、AD钙奶都不是原创，而是对另一品牌乐百氏的“跟进”。在乐百氏陷入与达能的股权危机后，最早的AD钙奶没落，娃哈哈后来居上。 宗庆后曾在2007年坦言，“没有实力的时候，我们是跟进创新，做点低水平的创新”，“乐百氏生产钙奶，我们生产AD钙奶，就是在乐百氏钙奶的基础上加了维生素A。”  此后娃哈哈的产品研发也大多依循“跟进创新”的路径。有知乎网友撰文调侃，市面上但凡哪款新饮料味道、销量都还行，娃哈哈就有90%可能性出同款，活脱脱“饮料界腾讯”。 这个方法在国内快消市场发展的初期阶段，无疑行得通。娃哈哈背靠渠道优势，总能把新品迅速铺向每个村头的每家小卖部，轻松成为爆品。 然而在当下，饮品市场已经卷出新世界，五花八门的新品往往还没混个脸熟就掩埋在历史的尘埃中，得真有点新东西才能让消费者作短暂停留，得讲出点生活方式新故事才能让消费者成为“粉丝”。 所幸，AD钙奶至少还占个情怀。 对于娃哈哈集团来说，找到新的AD钙奶似乎是破局之道，但对于消费者、普普通通的你我他，总能在楼下便民超市找到一瓶没怎么变过的AD钙奶，也是迷茫中的一点慰藉。 喝着AD钙奶长大的人，已经过了有它就有排面的阶段，现在的排面需要更昂贵精致、更“有说头”的东西来堆砌，不过越是这样，AD钙奶就越是显出几分理直气壮的简单，让你忆起当年的自己，理直气壮地简单着——回去是回不去了，回忆总还是可以回忆的。 十年前我青春期，看AD钙奶只感觉过时，十年后我过早对世界感到迷茫、对人生感到倦怠，看AD钙奶，感觉正好。 这“国民饮料”的背后，也不止千万个个体的回忆，亦与时代形成互文，它是一个野蛮生长的繁花时代的造物，承载着实干家的抱负，浓缩了张扬蓬勃的风貌。于是，人们以它悼念宗庆后，以它怀想旧日时光。
开篇图源：小红书@姜堰亦亦花艺 .气球派对