iPhone15开卖，各大品牌竞速快手电商“新蓝海”
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2023-09-27 13:46
官方授权经销商开售iPhone15，是快手电商品牌业务向前迈进的一个标志。
虽然被马斯克嘲讽“不太清楚我现在的iPhone和之前的版本有什么不同。相机好了10%？” 但iPhone15仍犹如一颗石子，丢进中国零售的一汪池水，溅起层层涟漪。
从苹果新品发布会后，传统电商及新兴电商纷纷加入iPhone15销售之战、货源之战。开启预售、半小时送达、货源充足...... 这些关键词成为各电商平台近期3C竞争的重中之重。
近一年来，驶入快车道的快手电商自然也没有放过这次机会。早早就官宣“上快手买iPhone15”，并宣布“9月22日早8点开抢”。正式开售前的21日12时，快手上的苹果授权店的iPhone产品预约购买提醒已超过16万。
在中国，iPhone不仅在生产端培育了零部件供应链企业，也影响着零售端。
十年前，三大运营商及苏宁、国美争相抢夺iPhone4、iPhone5的合约机合作与首发权，事关各家市场份额；八年前，天猫、京东争抢苹果官方旗舰店入驻及线上授权，代表着平台对品牌的吸引力；四年前，拼多多百亿补贴让苹果手机直降上千元，逐步改变用户对于拼多多“五环外”“山寨”等刻板印象。最近两年，即时零售、直播电商、短视频等等新兴电商平台，也纷纷加入iPhone发售序列，强化用户对平台电商属性及配送速度的认知。
那么，苹果到底有何魔力？其实很好理解，苹果的高定价及品牌高附加值，至少传递出两个信息：平台靠谱，卖这么贵的手机，正品有保障；第二，平台用户购买力强，有足够的消费力。因此，苹果具有一种风向标意义。
今天的快手某种程度上跟几年前的拼多多类似，正处在品牌爬坡的关键蜕变期。两者电商业务均依赖庞大的大众市场用户，拼多多借助社交裂变及拼购模式高速发展，快手依靠直播间和主播与粉丝之间的信任，快速起量。两者都希望吸引更多品牌方入驻，改变商品生态，改变用户认知，增强平台可持续发展能力。
官方授权经销商开售iPhone15，是快手电商品牌业务向前迈进的一个标志。其实，在此之前，已经有越来越多品牌将快手作为线上经营阵地。
除了iPhone，前不久还有一款在快手卖爆的官方授权智能硬件。八月开学季前夕，快手联合作业帮发起了连续十五天的促销活动，作业帮X20、T20等明星学习机以及点读笔、错题打印机等周边产品，一共取得超5600万GMV的成绩，单品均价1500元。
快手电商消电家居运营中心总经理李好表示，“除了作业帮，格力、海尔、美的等非常多的高端品牌，在快手都是做的非常好的。过去确实有蛮多客户对快手的认知、定位可能相对比较偏下沉，但通过一年左右的时间，我们做了非常多高端品牌的案例，慢慢地大家也改变了对快手的认知。”
认知和风向转变的背后，是快手电商生态结构的转变。21年和22年，快手电商先后提出大搞品牌、大搞快品牌，将行业风向标意义的品牌商引入作为重点。
今年618大促期间，快手电商订单量同比去年增长近四成，其中，品牌商品GMV同比增长超200%。快手财报披露，今年二季度，包括快品牌在内的品牌商品GMV占比提升至30%，新增品牌数量同比增长近90%。
那么，品牌方为何看中快手？除了6.73亿月活用户代表的巨大潜在市场，还有快手电商自身的精准战略布局。
近两年，快手一直在夯实电商基建。所谓基建，就是快手要提供更多工具、载体，把商家卖货、用户购物的过程变得更高效、更顺畅。
也就是说，快手电商要把此前在直播间边看边买的定时消费，变成包含即搜即买、所见即所得的实时消费，丰富用户购物的场景。由此需要的电商基建就不再只是直播间的小黄车，而是泛货架场域。货架是传统零售及传统电商主要的基建，分门别类呈现品牌和商品，便于消费者选择。所谓泛货架，就是穿过快手丰富的内容生态和多元场景，将商品“送到”用户面前，随时可“看见”商品、下单购买。具体而言，这种基建包括了搜索、店铺、推荐，以及正在灰度测试的商城。
其中的典型代表是搜索。用户的主动搜索代表着更为确定的购物需求。以前，用户在快手更多搜索的是某个主播或者某个热点事件等内容向关键词，但现在越来越多用户在快手搜索具体的商品，比如学习机、扫地机，可能是想看主播们的评测，也可能是想直接下单购买。从内容到商品，搜索关键词的变化，表明用户新的购物路径正在形成，即买某件商品，传统电商不再是首选，快手这样的平台成为用户首先想到的阵地。
为了承接这波用户的高确定性购物需求，快手不断优化商品搜索功能，并提供更丰富的商品卡及商品卡内容化，还通过算法加强搜索结果的电商意图识别，提升商品相关性。一套组合拳下来，二季度，快手电商搜索GMV实现了90%的同比增长。
假如把快手电商看作是线下购物中心，不断完善搜索、店铺“硬装”的同时，快手还在“软装”上发力。今年5月的快手电商引力大会上，快手给包括品牌方在内的所有商家发布了在快手经营的“官方指南”，为品牌方在快手电商经营指出一条明确的增长路径。一个平台有一个平台的玩法，当快手电商的玩法确定下来，品牌方才有清晰的路径，吸引更多品牌在平台投入更多资源。
这份“指南”核心是明确了低价好物、优质内容、贴心服务三大经营风向标，并在此基础上，将原有的购物体验分升级为店铺体验分、带货口碑分和商品分。这三项分数直接与平台流量、补贴、权益、活动门槛挂钩，让品牌方知道自身经营状况的同时，更好地实现确定性增长。
今年1月，快手发布了“川流计划”，为商家尤其品牌方提供流量奖励，解决冷启动难、粉丝增长慢等问题。此后，川流计划升级，流量总激励从300亿提升至600亿，还打通了品牌自播与达人分销的数据，让品牌方更清晰知道如何选择达人、选择商品，提高带货效率、直播效率。
“硬装软装”的逐渐完善，是快手电商栽下的梧桐树，越来越多的品牌方就是引来的凤凰。
对品牌方来说，看广告不如看疗效，最终要看实实在在的销量来选择平台的。那么，对品牌方来说，此时进驻快手，是好的选择吗？
先看大环境，我们已经进入泛电商时代，几乎所有流量平台都在做各种形式的电商尝试。这也意味着，电商竞争的白热化，头部几家电商平台已是遍地红海，在各品类里挤满了大大小小的品牌方。
相比之下，快手电商对品牌商来说，则是个刚起步的蓝海市场，“出人头地”没那么难。
追觅是国内家居清洁领域的头部品牌，年初其参加了快手超品日活动，以追觅H12 Pro和M13 Beta等拳头产品为主，单场带货GMV达3600万。“今年前3个月，其在快手电商的业绩就超过了去年全年。”如此大规模的快速起量，追觅新媒体电商总监王菲将其归结为，“重要原因便是因为这里‘没那么卷’，竞争不算激烈。”
每个新的电商平台对品牌方来说都是一次机会。在其他平台竞争不过同行，但在新的平台，尤其是快手这样一个巨大用户规模且快速起量的阶段，双方处于同一起跑线，谁进驻的早，就能获得先发优势，将极大提高反超同行的概率。
如果说，不断完善的电商基建，提升了快手电商“场”的优势。在“人”的角度，快手电商对品牌方也很有吸引力。地产看地段，电商看流量，规模庞大的差异化人群，是品牌方看中的稀缺资源。李好曾透露过，“快手站内60%的用户是其他平台没有触达到的，这一部分差异化人群也是各大品牌最看重的核心驱动力。”
差异化人群意味着增量空间，60%用户是其他平台没有触达到的，这意味着，在快手做电商，品牌方可获得巨大的增量机会。李好还强调，不同于过往大家对于新线城市的刻板印象，只要打中了用户痛点，他们同样具备高消费力，愿意购买贵价消费品。
同样是追觅，在快手平台卖出了最高的客单价。王菲表示，“这里的用户（快手）是我们全平台内消费客单价最高的”。这也在很大程度上打消了品牌方在快手经营担心低价竞争的顾虑。
而且，基于快手人群的差异化需求，品牌方也与快手尝试定制化产品，实现差异化竞争。
作为平台方，快手也在积极培育“品牌”氛围。8月初，快手上线品牌补贴频道“大牌大补”，主打“大牌正品、好物低价”，将品牌促销常态化。目前，大牌大补频道已有超300个品牌报名，在2023年3季度，快手计划为“大牌大补”再投入近亿元现金。
某种程度上，快手电商已成为各大品牌的电商蓝海，庞大的差异化人群、蓝海竞争态势、官方大力补贴，使得越来越多品牌入驻快手，在快手创造生意的新可能。
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「壹观察」创始人宿艺
原搜狐科技通信主编
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