被监管“盯上”的直播电商，将走向何方？-轻识

文/调皮电商冯华魁

近两年，直播电商蓬勃发展，行业规模不断壮大的背后，商品货不对板、产品售假、商品质量差、虚假促销、退换货难、退款难等问题频现，屡被诟病。继20多项法规砸向直播带货行业之后，直播电商行业正在迎来新的时代。

无论是主播，还是主播背后的直播机构，都需要明白，直播带货的发展环境早已今非昔比，想要行业有光明的未来，精细化运营、对消费者负责才是发展的长远之计。

为何直播带货会“翻车”？

一个人，一部手机，就能在直播平台上开启一场直播。在这个“人人皆可播”的时代，一场直播的观众少则几十、几百人，多则数百万，头部主播的影响力，不亚于一个省级卫视。所以，一旦出现问题，波及面非常广。

回看近两年直播中出现“翻车”的主播，基本可以总结为在人、货、场三方面的翻车。

先说“人”层面的翻车：

随着网络直播的兴起，“网络主播”成为了一个新兴的热门职业，一些自导自演、低俗夸张、恶意炒作的现象在直播平台早已屡见不鲜。近年来，平台也出台了一些举措，对主播账号进行了封禁处理。

以某平台头部主播为例，此前曾多次与平台叫板，吐槽平台对其限流，但事实上，该主播自身也存在很多问题。去年，因其在平台上带货“糖水燕窝”遭到监管处罚及舆论争议，平台多角度从严治理成为必然。但该主播多次在直播中表示对平台治理的不满，没有意识到自身的不足，成为众矢之的。

这种主播就属于火中取粟型，没有顺应国家、平台、社会的监管治理大势。

回看这些被平台封禁的主播，对行业是一个个警醒。在直播平台里打造“人设”虽然很重要，但合规走正道才是核心。

再说“货”的翻车：

在“货”方面翻车，行业有诸多案例。曾有明星转型带货主播卖酒，结果卖了假酒；还有的主播卖定制的手机，结果被曝光虚标，被平台重罚。

在近期的案例中，某平台的头部主播因带货产品能量成分虚标，站在了风口浪尖，被市场监管部门通报批评。虽然该主播团队在后续的声明中表示，能量成分虚标的那款产品并没有出现在主播直播间，但无论是哪个环节出现了问题，都在降低消费者对行业和主播自身的信任。

在明星带货方面，此前曾有商家爆出，他们花费了高昂的坑位费请明星带货，但销量数据惨淡，有的商家血亏后，甚至采取了报警的方式维权。

实际上，这种操作不仅损害消费者利益，也会对明星和主播的口碑产生负面影响。对消费者负责、对商家负责、对自身负责才是直播带货健康发展的核心。

所以，“货品”翻车花样繁多，必须要有全流程严谨管控，才能防微杜渐。

最后，“场”的翻车也是“五花八门”：

曾经，有一位主播“翻车”，是因其在直播中做秒杀活动却要消费者付出高额运费，虽然是为了限制一人领一份的福利门槛，涉及其中的消费者不多，但造成的影响极大。

作为旁观者，不难理解背后的逻辑。如果主播通过秒杀活动来留存消费者、获取流量，就需要拿出诚意。既然选择让利消费者，那就把规则说明白，用高额运费弥补秒杀成本的做法，属于聪明反被聪明误。

如今，监管之下，直播带货将容不得这种“小聪明”。

十年前，部分电商平台的商家为了减少价格战带来的亏损，打出9.9元包邮免费送产品的策略。那时，快递价格并不透明，很多人误以为自己只付9.9元运费就可以免费获得一件商品是薅到了羊毛，殊不知，加上快递成本和商品成本，商家稳赚不赔。没想到，这种运营小技巧十年后还在大主播这里出现。

抱有侥幸心理、采用虚假宣传等手段欺骗消费者，并非明智之举。商家没有看到直播带货监管的雷霆之威，没有看透国家综合治理的题中真意。

所以，直播间管控是合规化的重要步骤，但大多数主播的直播间管控只是为了营造直播现场的火热氛围，而不是把场子做到正规化，这是很危险的。合规不能靠直觉，体系化、制度化才是正解。

加强自律，才能建立合规体系

纵观“翻车”的主播，不外乎营销极端化、运营创造冲动消费、选品不严谨、售后推诿等几个原因。想要得到商家和消费者的信任，更应该加强自律，加强售后，在选品和合规方面建设体系化管控。

以李佳琦所在的直播机构美ONE为例，今年5月份，美ONE发布了直播行业首个企业标准。这个标准用12个字来概括就是：“严选品、重合规、强运营、保售后”。

在选品方面，美ONE有一套严密的逻辑。在产品的选择上，他们会在众多同类产品中选择垂直行业的头部产品推荐给消费者。

比如，K品牌是智能门锁的头部企业，但如果该品牌生产出了扫地机器人，美ONE就会多维度对产品进行再三评估，因为这不是品牌方垂直类目该有的产品。品牌的垂类能力，是美ONE在选品时非常看重的，需要仔细考察品牌研发、制造能力。

众所周知，美ONE的选品通过率不高于5%，假设每年有一万款商品能上架，意味着他们一年要审核掉19万款不适合的选品。据悉这套选品标准以后会更严格，通过率会更低。

在合规方面，所有上李佳琦直播间的产品，都会被直播团队进行多次审查。以一款化妆品的商品详情页为例，如果商品详情页中提到了有防污染、抵御老化、8倍轻薄、细胞新生这样的用词，却没有相关资质报告，或无法验证其效果的，均要删除。如果商家在其商品详情页里介绍自家产品远销多少个国家，但是地图标注不规范，也会被李佳琦背后的团队要求修改或删除处理。这些“反效率”的操作，都表现了李佳琦及美ONE对消费者负责的态度。

在强运营方面，直播中的合规也很严格，主播长时间说话难免出现口误、漏词等错误，他们会全程监播，一旦发现信息缺失或者错漏，马上就会现场补救更正，避免对消费者造成误导。

直播卖的是商家的产品，一般在电商平台上是商家负责售后，但李佳琦直播间作为商家和消费者的桥梁，往往在第一时间对售后问题做出响应，让消费者没有后顾之忧。

尤其大促期间，冲动下单的消费者不在少数，往往在快递到家后才能对一些不需要的产品进行退货处理。如何让消费者不盲目消费？李佳琦和美ONE在今年618期间，提前一周公布进直播间的产品，给足消费者考虑的时间。据悉，他们今年双十一也会延续该做法。同时，他们还做了“李佳琦小课堂”，通过有趣的形式，让消费者对自己的皮肤有更清晰的了解，从而购买适合自己的产品，不再盲目听从营销话术的忽悠……

所以，直播带货的合规化是要做很多取舍的，要放弃一味追求业绩，要放弃很多有瑕疵的产品，最重要的是，要敢于让监管进入到自己的直播间，今年3·15，李佳琦邀请消费者协会的领导到直播间做客，给大家普及消费者保护的知识，收获了良好的效果。

这是一种主动迎接监管的姿态，希望通过监管部门的帮助，让自己做的更合规。

最严监管，不必侥幸

很多主播都把监管理解为对直播带货行业的打击，这是一种完全错误的想法，最严监管已经实行四个月了，平台也出台了一波又一波的治理措施，但是，据胖球数据显示，刚刚过去的8月份，TOP 50的主播直播带货业绩是去年的两倍！

为何头部主播并没有因为监管的严格而失去声量，相反获得了翻倍的增长？实际上，是合规让头部主播获得了更多消费者的信任，继而促使他们不断壮大，引领行业发展。在监管趋严的今天，主动拥抱监管、走向合规的主播，将迎来行业的新一轮红利。

而那些心存侥幸、火中取粟、投机取巧的主播，需要摆好姿态，摒弃之前“剑走偏锋”的方式，才能在直播的大潮中占据一席之地。

在合规面前，没有侥幸！

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