新直播带货时代：快手抖音，能否挑战京东拼多多？-轻识

是新朋友吗？记得先点蓝字关注我哦～

调皮的话：

最近，直播带货明显进入了一个新时代，平台不再力推头部主播，明星带货基本沉寂，放眼大格局，直播带货业绩还在倍增，去年一万亿，今年要到两万亿，京东拼多多也都在两万亿到三万亿的关口，未来电商大格局将如何变化？一个新的生态正在形成，商家和品牌又将如何应对？

最近，开菠萝财经和互联网营销资深专家、前淘宝直播运营负责人赵圆圆，做了一次对话，挺有意思，分享给各位，希望能对大家有所启发。

行业趋势：

规模、速度、渗透率远超想象

服务类目大有机会

问：一个老问题，直播电商的本质是什么？到底是品牌营销还是销售渠道？

答：它本质上是个渠道，是个媒体，至于是被拿来做品牌营销还是销售，见仁见智。我认为直播电商的本质是它是一个工具。

一个品牌到直播间完全可以不销售，可以开明星演唱会、走秀、发新品。你是一个工厂品牌，你可以天天做9块9特价。它的形态不是由直播这个工具本身决定的。就像一条金项链戴在美女身上和东北大哥身上，气场完全不一样。

问：过去一年，直播电商行业的发展比你当初预想的快还是慢？为什么？

答：太快了，单位成交规模，工具端、参与的人，发展速度远超我的预期。

去年我预估整个行业规模差不多在6500亿左右，但跑完数据发现，浙江和广东两省就跑出了7100亿，很吓人的数字，那么整个行业去年肯定是破万亿的。

问题之一是，在直播刚刚走进大众视野的第一年，很多事物过早地诞生了。

比如虚拟主播运营成本太高，却无法实时互动，只是机械讲解；综艺直播做到后来其实都凉了；还有一些基于直播间的中台的工具，换脸、变声、实时翻译等，受制于平台或应用场景的限制，发展得都不太好。

问：万物皆可播，目前什么商品类目跟直播电商结合得比较好？未来1-3年，哪些类目还有比较大的机会？

答：不同平台上的商品品类和直播电商结合的不一样，抖音上的食品和化妆品比较多，它是偏标品的；但淘宝直播当时起来的时候，靠的服装、珠宝，服装算半标品了，因为涉及到穿搭和尺寸的问题，而珠宝完全就是非标品；快手上男性用户超过一半，所以男装、皮带、墨镜、打火机这些东西卖的好，还有大量洗发水、沐浴露等中性产品。淘抖快三家的商品类目不太一样，三个平台上这些品类其实都和线上直播结合得很好。

我觉得未来一直1-3年内，服务类目可能有比较大的机会。

我们已经看到在线教育是一块比较大的增幅。另外一块是技能培训，比如教我怎么做蛋糕、披萨或者咖啡，教我画画、教我建模，教我英语这类型的技能性培训的商品，可能会更多地出现在直播间。

还有一块是以前在直播间受到限制的类目，像医美、旅游，以及to B，未来是有想象空间的。

问题和痛点：

明星直播带货本质上都会翻车

问：如何评价明星纷纷走进直播间带货，但大多数只做一两期就撤的现象？与此同时，明星直播带货翻车的案例层出不穷，你认为问题的根源是什么？

答：明星分成几类，有一种是真正的一线大明星，但他是不需要做直播的，他做的直播跟拍一段广告、参与一个线下活动的逻辑是一样的，这就是他商业合作当中的一环，并不把它当职业。而品牌找他做代言，是因为他自带流量，比如刘德华、鹿晗、吴亦凡、肖战、王一博这些人几乎是不做直播的，偶尔做一场也是发个新品，或者打个招呼基本上就结束了，时间非常短。

而我们看到的能带整场货的明星，基本上就不是明星，只能算是演员、歌手、主持人。这些人几乎没有脑残粉，路人粉居多，其中一些人已经到职业生涯的末期或者下滑期，他来做主播，增强的是商品的信赖度，仅仅是给他推荐的商品增加了一个信赖背书，这个时候他已经不是明星直播带货了，而是全职主播。所以做一两期就撤，是正常的现象。

明星主播翻车多，原因是各方预期不一致。

明星的理解可能是，把商品举在手里，让大家看到，工作就结束了。但是商家要对明星考核，认为他有流量，凭什么我付了那么多钱不帮我把货卖出去。

品牌原来请明星代言，给明星出过带货的KPI吗？没有，而现在链路缩短以后，大家开始对明星有很不现实地要求。明星直播带货主要是帮你的品牌背书，以增加曝光度，而你指望他对商品有深入的理解，有促销能力。

所以明星直播带货本质上都是会翻车的，我们看到的不翻车的，基本是副播发挥好，或者招商团队、承办项目的MCN机构在现场的团队比较专业，选品选得好，明星在现场当个吉祥物就可以了。

问：主播、中介、商家应该如何正确理解直播带货？

答：入局直播的商家，第一不要看不起，觉得直播low，你看不起的往往蕴藏着巨大的商业机会，第二不要看不懂，不要相信神话，直播圈里依然弥漫着一股动不动几个亿的风气。

商家更不要一上来直接买张机票飞到杭州，看哪个主播吹的厉害，直接就给他几百万，让他当场打包一个单品给你卖1000万，这是不可能的，千万不要有这种赌徒心态和梭哈的心理。

既不鄙视它，也不要一上来就交学费，你自己在实操几次后，慢慢就能够撇开表面的泡沫，知道行业的真相是什么样子，只是需要花几个月的时间学习。

直播不是一片净土，但也绝对不是一塌糊涂，它就跟现实世界中各种商业体、商业模式、行业现象一样，有优点也有缺点，但是它确实是个年轻人，在长身体，生理的基础设施比较好，头脑很清晰、很灵活，容易受人关注。

问：直播间最初给外界的认知就是“最低价”，消费者想要最低价，主播要标榜最低价，中介加剧低价矛盾，被收割的、被裹挟的往往是商家，这个问题怎么解决？

答：最低价一不违反广告法，二对于陌生品牌，是能降低消费者初次消费的信赖成本的。最低价会长期存在。

直播处在高速发展中，还属于一个增量体系，它部分进入了精细化运营的阶段，但它还没到内卷阶段。淘宝最厉害的一个板块叫聚划算，演绎了电商平台的三大终极玩法，限时限量限价，极度刺激你的多巴胺和荷尔蒙。性价比的这条路还会长期走下去。

回到商家角度，你会发现，所有这些被收割、被砍价砍的很厉害的，都是品牌力弱的商家。品牌力越弱，没有议价能力，被砍价就越狠，利润就会被无限压缩。

这是在直播间里面发生的事吗？不是，只是把在传统渠道里面发生的事情在直播间重演了一遍。

品牌的功能溢价、原材料溢价、服务溢价、品质溢价以及精神溢价，都没有做好的情况下，你的品牌力不够强的情况下，你在直播间的目的又是快速清货，那无形中就会被主播要求最低价。

问：你看好直播代运营的模式吗？对商家来说，是要自己做更好，还是代运营也是一个解决方案？

答：超级大商家，集团化的公司，我建议直接收购一家MCN机构，连主播和机构全收购了，而且主播的水平、团队的水平肯定高于代运营公司的。大公司就找代运营，深度绑定签年框，提KPI要求。

如果你是小公司，就不要找代运营，要自己做，老板和老板娘先上，有点门道了再让员工做，别直接扔给一个部门，或者是让不懂的人管懂的人，那你只能等着被别人糊弄。中型的公司也不要想先孵化几个部门、自己培养主播，老老实实找个代运营机构，把投产比做好。

行业生态：

品类丰富不是护城河

平台工具好不好用才是

问：如今平台的方向都不再是扶持头部主播，这是平台发展的规律吗？成为下一个薇娅李佳琦是不是彻底没机会了？中腰部主播应该如何生存，要拼哪几项能力？

答：如果一个新兴赛道或者一个新行业出现，早期，掌握了流量资源的一方，一定会先树立标杆，出两个头部，让大家知道做这行有前途，于是在一个产品的1.0阶段，一定会把流量和曝光度集中到某几个人身上，如果最初就一碗水端平，发展的很慢。所以我劝大家，当下一波5G时代再出现了什么新风口，大家一定要第一波进去，努力当一个头部。

但到了2.0阶段就是横向拓展，平台要做规模，一定会出相对普惠的机制，一定要有一个阶层的流量分配机制，让你有一个小升初、初升高的升级打怪的过程。

目前的中腰部主播分两种，一种是和薇娅、李佳琦同一个时代的，但没有冲出来，那就要有认命思维，另一种是刚进场的，甚至有些人2021年才开始做直播，那平台让你干嘛你就干嘛，完成每一个长期的任务，把该做的动作全部做到位了，也不要幻想一夜暴富，你发现你也能起来。

平台每个发展阶段的手法和目标不同。在风口期，比拼的是谁更努力，你播10个小时我就播20个小时，同时，拼谁更有勇气，胆子更大，比如“这场我就不挣钱了，我全抽奖”，薇娅就搞过这些活动。

到了平稳发展期，你就做到这几点：正直、诚实、善良，不要想着和合作伙伴做一锤子买卖，要合作共赢；耐心、恒心、平常心，现在很多中腰部主播比较疲了，还经常听身边人说哪个主播爆发了，又一个一场卖几千万的故事，每天都有这种神话故事，不要想，做好自己，该干嘛干嘛。

问：快手、抖音乃至小红书上的主播，个人风格更强烈，这种根据粉丝关系做购物决策的方式，和薇娅李佳琦这类专业销售向的主播，各自的发展前景如何？主播这个职业的下一站是哪里？

答：主播的进化还没有大家想的那么快，现在刚刚从半职业或业余或转型期，进入职业化状态，无论是个人风格很强烈的主播，还是像薇娅李佳琦这种电商导购型的主播，各有各的生存空间。

在快速决策的超市，用大妈效果好，因为信赖度很高，但是到专柜这个慢决策、高客单的场景，就要用漂亮的小哥哥姐姐。

2018年到现在，从电视台、线下专柜、老板娘、学生这样的身份转移过来的主播，因为都不是学校培养的人才，能在主播行业里沉淀1万个小时的，或者播过3000个SKU的，同时单场超过百万的主播到底有多少，比例不大。

行业细分的结果是职业化和专业化，主播这个职业的发展前景就是变成职业主播，可能做5年以上才逐渐开始职业化，现在时间还是太短了。

绝大多数主播还是在拾遗补缺，补自己的技能短板，专业技能、销售话术、商务谈判技能、对品牌的理解能力的提高是比较缓慢的，同时又受制于精力，因为一天播10个小时已经没有太多剩余精力了。

问：播品牌是不是一个真趋势？头部网红、品牌专供直播间的副线、新冒出来的消费品牌，这几个播品牌的类别未来各自的空间如何？播品牌的发展路径会不会跟淘品牌类似，发展到一定阶段还是拼不过传统的强势品牌？

答：播品牌是肯定成立的，淘品牌也是如此，因为它确实存在，而且有套路和方法论，是可批量化复制的。

之前很多互联网播品牌上台领奖，我说希望在三年以后还能看到大家上台。我为什么说他寿命短？一个品牌确实可以被一个渠道带起来，但品牌要想长期活下去，绝对不能依附于某一个渠道，不能一辈子只待在一个家里，一定要去走四方，所有的传统国际大牌，绝不依附于某一个渠道，它一定是多渠道甚至全渠道辐射。

比如说箭牌口香糖，当年铺渠道之疯狂，2010年时的一个策略很有趣，当时国内在修高速公路，他们的策略是只要高速公路有一个出口，那出口下去的第一个店里面必须有箭牌口香糖。

那今天直播成为一个大流量的高爆发的入口，可以让一个品牌迅速崛起，出现了很多网红品牌，但是接下来需要像箭牌一样，全渠道去铺，而且铺的过程当中，你会发现要两条腿走路、两条都要硬。比如完美日记是线上极强，线下刚铺了几家店，而有些传统大牌是线下极强，全国成百上千个专柜，线上做的不好。播品牌在我看来是真趋势，但要在下一阶段活下去，不能一直只是播品牌。

问：快手、抖音在电商领域的抓手和未来规模几何，未来真的能去挑战淘宝、京东、拼多多吗？

答：在用户规模和流量规模上，一定是娱乐平台远远大于电商平台。我们看大数据人均使用时长，电商类目占到10%，甚至不到，人们每天主要在刷微信、刷抖音、看小说、看视频，每天打开电商平台买东西的频次、时长，和打开娱乐平台是没有办法比。如果比流量，抖快肯定是比猫狗拼多得多。

要论商业化部分，抖快其实除了电商卖货，还可以有广告有打赏，商业化路径挺多的；电商平台就是卖货，还有采买流量，顶多再做点营销活动，变现方式相对较少。电商相当于流量的进口，它最终是消耗流量的，而所有的娱乐平台是流量的起点，它是产生流量的。

如果在一年前，我会跟你说，快手的抓手是人设强，抖音的抓手是内容强，淘宝是商品品类丰富。于是，快手的卖货更像是老铁给大哥捧场，抖音的卖货拼的是广告做得好不好，但现在我会跟你说，淘宝的电商服务尤其售后服务端确实做得好。

因为商品品类丰富，已经不是护城河了，现在的护城河变成了平台上的工具好不好用。

比如快手几个大主播联合起来，要请大牌做新品首发，说全部卖正价，不用给我什么优惠价，这时候品牌肯定会来。但是来了以后的主要问题是，这个链接怎么挂不上，这个工具怎么不好用，退货渠道在哪里，客服的对话框在哪里，全是工具产生的问题。

所以像抖音快手这些娱乐平台，关键是要补电商的课，不过已经做得非常好了，速度很快了，都是在京东和淘宝做了十几年的基础上自己再做一遍，但确实还有缺陷。

未来快手抖音能不能超过淘宝、京东和拼多多，我觉得非常有希望，但达到5000亿是比较容易的，破万亿就是一个巨大的挑战了。

（来源：开菠萝财经，ID：kaiboluocaijing，作者：金玙璠编辑：瑟曦）

往期推荐

1	盒马涮了“企鹅”，阿里和腾讯的一次意外交锋火了谁？
2	政府工作报告电商人怎么看？4个利好，1个关键表态
3	今年3.8节营销太为难！各大品牌文案都是大写的“求放过”！

别看名字很调皮，但内容都很正经

虽然内容很正经，但是视角很犀利

经常抽筋扒皮式的分析商业现象

中国电商深度报道知名新媒体

好内容、好产品、好社群

不怕你不来，就怕你不敢来