叮咚买菜“上市即破发”，生鲜电商上市为何屡战屡败？

“全员被割”。

叮咚买菜上市第一天，就有人如此评论道。

6月29日晚，叮咚买菜在美国纽交所挂牌上市，股票代码为“DDL”。上市首日开涨超19%，但随后涨幅迅速收窄，收盘时仅微涨0.09%，报23.52美元。

局势瞬息万变，就在上市的前一天，叮咚买菜将募资金额，由3.57亿美元调整到9300万美元。其现在的目标是在本次IPO中发行370万股美国存托股份ADS，每股价格23.5-25.5美元之间。如果承销商悉数行使超额配售权，则公司预计净收益将为9300万美元。此前，叮咚买菜曾表示将寻求以同样价格发售1400万股ADS，筹资目标高达3.57亿美元。按更新后的交易规模计算，叮咚买菜的新筹资目标比早前减少了74%。

即便大幅缩减了筹资目标，叮咚买菜仍没能逃过“上市即破发”的命运。

历史总是惊人的相似。6月25日，“社区零售数字化第一股”每日优鲜正式登陆纳斯达克。以13美元的发行价计算，每日优鲜市值为32亿美元（约207亿元人民币），但上市首日，每日优鲜开盘即破发。截至当日收盘，每日优鲜股价下跌25.69%，市值为22.74亿美元（约147亿元人民币）。

这也意味着，每日优鲜上市当日市值蒸发60亿元。

生鲜电商无论第一股第二股，上市首日“全员被割”，生鲜电商们怎么了？上市前的数轮融资、迎着疫情风口、前景无限，上市便屡遭坎坷，甚至还有可能被撤市的风险。上市难道真的是生鲜电商们的“照妖镜”？又照出了什么？

让人又爱又恨的“前置仓”

“照妖镜”照出的第一个“妖怪”就是玩家们长期以来给自己洗脑的“前置仓模式是最优的最后一公里解决方案”，底价跌穿的，是谎言和泡沫。

前置仓是叮咚买菜的护城河。叮咚上市后，不少主流媒体如此评论道。

事实真是如此么？要想搞明白这个问题，首先要知道什么是前置仓。

前置仓模式是由每日优鲜开创的一种新型运营模式，是将大店2000-3000个sku搬到社区门口100-300平的仓库里，成为社区里 “小而美”，当消费者线上下单，采用就近配送的形式达到“30分钟送货上门”的即时需求，也能满足菜品的多样性。

可以看到，”前置仓“的独特优势在于：离用户更近，品类够多，速度也更快。既便捷又丰富这刚好可以解决上面的痛点。

同时，由于前置仓只作为仓库而非线下门店，对于创业者来说，省去了装修人力等费用，单店成本更低更容易起步。每日优鲜和叮咚买菜便是前置仓的代表。

然而，在前置仓这条路上，开辟者和后来者“前赴后继”，最终留下的，也不过寥寥。

前置仓模式带来的一个也是最大的一个难题就是“烧钱”。

叮咚买菜合伙创始人俞乐曾在采访中说到：“竞争中最重要的就是规模和效率，有一定的规模才能在疫情期间进行供应链的优化，才拥有话语权”。

规模、效率，都需要烧钱。以每日优鲜为例，在2018年9月，刚刚完成4.5亿美元融资后，仅过10个月它又将双手伸向了软银。短短几年时间，它烧掉了70-80亿资金，简直就像一个无底黑洞。叮咚买菜自2018年以来，以每3-5个月一轮融资的频率，高频完成9轮融资，总利率依然亏损34%。

与大量投入相对的，却是生鲜毛利率较低的现实，想要通过前置仓盈利，是一场攻坚战。据有相关人士称，生鲜电商的成本占总价的30%-40%，而生鲜电商的毛利才10%-20%。正是因为前期高额的资金投入和回报率低，迄今为止，依然没有任何一家“前置仓”模式的生鲜电商能够实现规模化盈利。

公开数据显示，2020年疫情期间，叮咚买菜实现了高速增长，营收在2020全年翻了3倍，毛利率也有较大增长，但在高履约成本之下，叮咚买菜仍处于经营亏损状态。招股书显示，在2019年至2021年第一季度，叮咚买菜的经营亏损分别为17.41亿元、31.62亿元和13.34亿元。

在毛利率极低生鲜领域，“小而美”想要盈利，就必须在数量上实现规模化，而这需要创业者投入巨大的资金和背后强大的冷链系统，看似容易上手的“前置仓”，却充满着危机四伏的关口。

在上市的关口下，前置仓身上“皇帝的新衣”终于被褪下，留给人们的，是一丝不挂。

从前置仓到C端用户，分几步？

不可否认的是，每日优鲜和叮咚买菜之所以能把前置仓模式玩到上市，正是找到了与巨大投入相平衡的经营模式，而连接C端的高效玩法功不可没。

在叮咚买菜的C端玩法中，有两个主要招数，那就是「附近的小程序」和LBS定位广告，说白了，都是基于微信小程序的LBS定位向目标用户精准推送。

1．Step 1：附近的小程序

对于到家服务而言，夏季可以说是天时地利，而「附近的小程序」就可以补足了人和。要知道，到家服务的特点是。区域性、即时性、针对性，而「附近的小程序」这一能力，刚好可以向用户推荐周围5公里内的小程序，满足“到家服务”的拉新需求。随着微信小程序的不断发展，「附近的小程序」也逐渐形成了一个更加开放的本地化生活平台，并开拓了“商超生鲜”的专门分类，更加契合本地服务商家的定位，帮助它们快速、精准的找到用户。

这个打法的价值从叮咚买菜微信小程序，疫情期间的一系列成绩就可以得以证明：用户由2万＋增长至5万＋，自然增长在新客中的占比由原先的25%增至70%，大幅降低了获客成本；2020年春节期间，叮咚买菜DAU达147万，超越每日优鲜，紧随着盒马、多点之后，相比2019年春节增长了274.6%。

2．Step 2：LBD定位投放广告+优惠券

除了自然流量外，投放LBS定位广告也与到家服务完美契合，而眼下最“时髦”的玩法就是用优惠券的形式做广告，向周围三到五公里的顾客发放优惠券。

这样做的好处不言而喻：

• 到家业务与LBS发券契合，通过微信的LBS发券功能，能够精准的触达目标客户；

  
  

• 发券相比于“生硬”的广告形式，更容易让人接受；

  
  

• 在优惠券的设置上，叮咚买菜选择了满45减20元这个档位，选择这个档位，门槛低、让利大，能够刺激用户消费，促成拉新即转化。

这些玩法值得很多玩家借鉴。

从这两股的高开低走，上市的照妖镜带给我们最大的启示，无论前置仓模式和概念吹捧的再好，最终的落脚点，依然要落在用户上，才能够最终获得消费者。