517不再恐同日，品牌营销如何把握“粉红经济”-轻识

#517#登上了微博热搜，从早上8:45开始，整整持续了16个小时，最高热度469w。

来源：知微舆论场

5.17对于很多人只是平凡的一天，但是对于同性恋群体来说，是个重要的日子。

1990年5月17日，世界卫生组织正式把“同性恋”从精神疾患的名单上剔除，为纪念这一天，“国际不再恐同日”正式设立。

当网友纷纷高举Love is Love大旗，市场对“粉红经济”态度如何？

悄悄出圈，然后惊艳所有人

5月14日，国货彩妆花西子的一条口红广告火了。

视频自媒体人@KIMKILLS 搬运了一条视频，一位外国网友大赞花西子GL向广告，展现出女性间唯美含蓄的感情。

这则视频其实早在一月份就已经在B站、微博和抖音有发布，居然在4个月后意外在海外实现了“反向文化输出”，然后又重新被中国消费者围观。这次火爆到国外完全是一个偶然的破圈，是一次中国特色百合文化与欧美主流现实同性题材的碰撞。

同样，不少品牌的同性营销都存在缺乏国内市场关注的现象。

2020年1月2日，天猫官方微博发布了一条春节主题的视频广告，广告中一对男子疑似为同性伴侣。直至1月8日，经坐拥82w粉丝的LGBT话题KOL@LoveMatters 的转载后，这个小细节才被网友关注，引发较大规模的二次传播。

6月，CK大码黑人女模特在国际轰动一时，而在中国舆论场，网友@奔驰的大白菜发博吐槽CK黑人变性大码模特广告，是较早的传播引爆点。

该微博在当日下午就获得了过千转发，尽管多数转发用户附和博主批判CK立场，但至少让这一广告进入中国网友的视野。

在国外大牌纷纷大玩彩虹色的当下，同性恋中国市场却仍处于灰色地带，关注度的缺失让这个议题依然很小众。在这些出圈的同性恋广告中，有影响力、粉丝基础的大V的助力功不可没，如果不是被这些“慧眼”发掘，或许都将被淹没在互联网。

女性更支持女性？

南方日报调查发现，对“同性之间恋爱是正常行为”、“与同性恋者交友”等方面，女性的接受度明显更高，比例分别为34%、45%，均比男性多出7个百分点，这说明在对待同性恋爱的态度上，女性比男性接受度更高，这也许是因为同样处于性别“弱势”的女性，更容易对同性恋群体产生共情，从而不吝支持与鼓励。

CK黑人变性大码模特广告引发的舆论争议中，微博平台的用户就呈现出了较明显的基于性别身份的立场分化现象。

如上图，左侧为主要由@深度News @奔驰的大白菜 @观察者网等KOL组成的反对CK阵营，男性用户的占比远高于女性用户；右侧则由@库特纳霍拉的骨头 @陈生大王 @人五_ 等KOL组成支持CK阵营，女性用户的占比则远高于男性。

同样，虽然天猫广告中表现的是男同性恋群体，但由@LoveMatters 引发的二次转发人群中，女性用户占比高达77.4%。

同性恋议题上的性别导致的态度差异如此明显，同样也可以衍生到不同平台的传播效果差异。

以天猫广告为例，此事件在微博平台获得认可与支持颇多，热门微博评论中持正面支持态度的评论占比高达87.5%，称赞这是“人类文明的一大步”。单从微博平台看，似乎天猫的同性恋广告受到广泛支持，但在“直男聚集地”虎扑社区，65%的用户评论多持负面质疑态度，认为“恶心”，建议“封杀”，持正面支持的评论仅有2.4%。

由此可见，对待“粉红经济”，女性或许持有更高的接受度和包容度。品牌在投放广告时，目标受众性别以及投放平台用户特征都要作为重点考察对象，以此类推，人群的宗教、年龄、地域等等受众属性或许都要成为未来同性恋广告制作及投放过程中要考虑的重要因素。

要想玩好“彩虹色”，品牌一方面要把控隐形风险，在创意和法律法规之间把握平衡，另一方面又要应对人群属性的差异性和多样性，做好市场调研、把控传播环节、监测舆情动向，这样的复杂性以及风险性或许让不少品牌想要退却。但其实，在任何市场进行价值观的宣导，都会面临一定的风险。

中国同性恋市场的基数之大注定了这是一片充满潜力的蓝海，“粉红经济”的发展虽然存在不少壁垒，但相信创意与营销的碰撞能够激荡出更多的市场机遇。

推荐阅读