新国潮崛起的深层逻辑-轻识

环境迭代下，生物也必然迭代。

作者｜白芨

编辑｜伊页

近年来，新国潮品牌快速崛起，并在多个细分赛道中涌向市场前列。

相较于传统国产品牌，新国潮不仅仅是抓住风口的幸运儿，而是某种更高层面的代际更替关系，背后是渠道、营销、消费者等多要素结构变化的结果。当消费者感知商品信息的渠道从线下转移至线上，优秀品牌的获客成本大幅下降，更具市场前瞻性的新国潮品牌获得了前所未有的增长空间。

在电商直播这一新兴渠道中，新国潮品牌的竞争力尤其突出。以11月4日薇娅的天猫国际专场直播为例，美的电磁炉、iQOO手机等新国潮品牌的销量表现尤其突出，其中，iQOO Neo5斩获天猫安卓手机全价位段销售额冠军。显然，新兴电商渠道已经成为新国潮品牌扩张影响力的热土。

那么，新国潮品牌崛起的环境特点是什么？那些成功启动的品牌，抓住了哪些机遇？

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新消费不只是消费升级

新国潮品牌崛起的首要背景，是获客途径的转变。

例如，传统零售中，对渠道的覆盖能力是品牌方的核心竞争点，而在电子商务时代，越来越多契合新渠道的产品正在冲击传统品牌份额。在新环境下，品牌方必须展开产品差异化的竞争，并在上述场景中形成快速抓住消费者的吸引力。

以此次薇娅直播间卖爆的iQOO Neo5手机为例，走红直播间的很大一部分原因，是iQOO与线上渠道的需求高度适配。

与线下渠道相比，线上渠道购买手机，对消费者和品牌的要求更高。一方面，线下导购、介绍等环节的缺失下，消费者需要独立完成横向比价、配置对比等过程；另一方面对品牌来说，产品必须具备从配置到性价比的全面竞争力，才能在专业化的线上消费者群体中产生影响力。

从品牌定位看，iQOO作为vivo的子品牌，在线上渠道上处于后来者的不利地位，这使iQOO必须在差异化定位中寻找生存空间。iQOO品牌总经理冯宇飞发布的公开信显示，iQOO寻求触及对手机技术理解深刻的酷客群体，并通过产品的极致性能形成比较优势。

例如，iQOO Neo5采取骁龙870+独显芯片的双芯配置，在此次薇娅直播中售价降至2549元，相较其它骁龙870机型具备综合性价比优势。

这些性能优势成为iQOO在线上渠道快速攻城略地的基础。今年双十一开门红，iQOO分别在京东、天猫、苏宁三大渠道摘获安卓品牌销量或销售额的TOP2。而此次Neo5拿下天猫安卓手机全价位段销售额冠军，则再次证明iQOO聚焦打法的策略奏效。

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抓住那个年轻人

一个清晰的现象是，年轻群体正在成为新国潮消费的主力军。BCG数据预测，2021年，新一代城市消费者将贡献超越上一代人的总消费额。

在钟爱个性化消费的年轻人面前，缺乏创新思维的传统OEM模式正在遭遇淘汰。国金证券1985年至1995年出生的单身青年消费特点归结为“好看的皮囊和有趣的灵魂”。其中，寄托型消费、悦己型消费将成为年轻群体推动的新兴热点。

而年轻人消费观念转变的深层原因，是社会经济的发展带动了年轻群体消费能力的变化。

例如，上一代人很难想象，年轻人为何会钟情于电竞赛事。腾讯互娱数据显示，王者荣耀KPL联赛创立不到一年，累计观赛量便已突破5.6亿，其中有效观众数量6900万。

这些新趋势正在影响年轻人的消费观念。iQOO品牌总经理冯宇飞在微博拥有137.6万粉丝，他的一大乐趣便是分享王者荣耀赛事热点并与玩家讨论。对iQOO品牌来说，微博等社交媒体承担了提供用户反馈并改进产品的信息渠道功能。在新媒体的辅助下，品牌有能力在第一时间察觉潜在的年轻用户需求。

与电竞赛事的合作，则是iQOO拉近与年轻人距离的重要方式。从2019年3月1日首款产品发布起，iQOO品牌便承接了国民手游王者荣耀KPL联赛官方用机职责。这意味着，转播镜头前的职业电竞选手，将以iQOO手机作为设备，迎接观众的期待与欢呼。对于那些渴望打出职业选手操作的玩家来说，拥有赛事官方认证的iQOO设备拥有极大的吸引力。

这样的电竞赛事认证基础上，iQOO持续发力产品的游戏性能。今年8月17日发布的iQOO 8系列机型的iQOO 8，就是iQOO向极致电竞性能发起的一次重大攻势。

从配置上看，它搭载了目前安卓系统强悍的铁三角，高通骁龙888处理器 +LPDDR5的运行+UFS 3.1的闪充、加上独显芯片、120W闪充以及全感操控2.0，为电竞玩家带来了极致的游戏体验，iQOO 8也顺理成章成为KPL的官方指定用机。

背后是iQOO在高端电竞专业设备维度的又一次发力。在智能手机的存量市场中，纯粹的低价战略很难赋予一个品牌长期生命力。而iQOO 8系列机型通过集中业内顶级配置后，拥有对年轻用户心智一锤定音式的影响力。通过俘获高端影音需求用户群体，iQOO终于在价格战频繁的线上渠道坐稳头部位置，拥有威胁小米的一战之力。

PART.

比消费者先看到需求

如果从国产品牌的发展历史看，从上世纪八十年代开始，中国企业主攻批量生产廉价服装鞋帽；在2000年前后的互联网浪潮中，国内企业以复刻美国成熟的互联网商业模式为竞争策略；直至十年以前，国产品牌仍然是低技术含量、山寨廉价消费品的代名词。

然而近十年来，一批新国潮品牌迅速崛起。除了国内山寨低端市场饱和，创新+品牌化成为创业新风潮以外，另一重要原因是，相较外来品牌，本土品牌拥有靠近本土市场的洞察力优势。媒体人王利芬在采访京东创始人刘强东时，曾将亚马逊中国的失败总结为“手臂在国内，大脑在海外”，而新国潮品牌的竞争力在于，能在消费者已经产生需求，但并未被市场明确下来时进行提前布局。

例如，iQOO手机在锁定年轻消费者的战略目标下，观察到Z时代用户组队玩手游、看手游赛事、录制游戏发布视频以及直播游戏的需求，这令iQOO找到了专业电竞设备的发力角度。

从产品角度看，iQOO手机搭配行业前列的芯片、液冷散热、大容量电池及闪充技术，都有利于玩家游戏体验的深度优化。而与王者荣耀这一国民游戏的官方赛事合作，奠定了iQOO专业电竞设备概念的用户心智基础。

新品牌成功的重要特点是，赶在市场之前理解用户需求并发力，并抓住风口赢得市场。事实上，这也是新国潮品牌对传统国产品牌改造迭代的重要特征——传统零售更接近一门B端生意，强调向经销商输出存货的能力；而新国潮品牌正在回归C端的消费本位，洞察并倾听消费者声音，树立亲切、高信赖度的C端品牌形象成为新国潮的竞争焦点。

而这种迭代仍在发展过程中，而随着用户大数据等新兴技术的崛起，国产品牌与消费者的距离有望进一步拉近。随着品牌感知消费者能力的增强，未来的新国潮革命，还将在更多赛道中兴起。