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2021-09-30 03:58
📒 这是 产品D 的第 35 篇分享
🧑💻 作者：Wiiii（胡文语）
SaaS Onboarding 2：落地框架（本篇）
SaaS Onboarding 3：工具范式
SaaS Onboarding 4：促使行动
Onboarding 落地框架
如果我们把 Onboarding 比作一段旅程，自然就需要知道当前自己的位置（出发点）和要前往的目的地。同时，在沿途中可以落落脚和补充能量，并希望这一路通畅无阻、万里无云，不出幺蛾子。
因此，基于这样的理解，我将整个 Onboarding 的落地拆分为以下 3 大部分：
一、确定客户目标
克莱顿·克里斯坦森在《与运气竞争》中提到了“需要完成的工作（JTBD：Jobs to be done）”理论。该理论解释了用户雇用产品与服务的原因是为了解决生活中需要完成的「工作」。
在 SaaS 产品中的情况也是如此。客户基于自身需求，从而雇佣产品或服务，来帮助他们完成至关重要但却还未被满足的工作。
因此，Onboarding 策略的第一步就是了解用户，了解他们雇佣我们产品背后的真正诉求，即要完成的工作。
毕竟，对用户了解的越多，也就越容易以正确的方式帮助到他们。就像奶昔店，在早上提供更加浓稠的大份奶昔来帮助人们打发无聊的通勤时光，而到了下午提供小而有趣的儿童奶昔来帮助父子之间增进感情。
当然，了解用户，自然最直接的办法就是询问他们。
我们可以将用户划分为 4 个群体：
持续付费的满意客户
刚付费不久的客户
未经转化的用户
流失的客户
但从 Onboarding 的角度，以下原因导致的流失则是我们需要改善的：
不了解如何使用产品
不明白产品的价值
未能充分体会和利用到产品的价值
通过对这 4 类客户的调研，可以很好的帮助我们了解用户（买家特征和角色）以及他们的目标（需要完成的工作），然后以此为中心，创建无缝的用户体验，以使我们的 Onboarding 体验与用户所看到的产品宣传价值保持一致。
买家或用户角色：谁在注册产品
即将完成的工作：他们为什么要注册你的产品
二、设定里程碑
当我们确定了用户的目标后，那么接下来工作的便是帮助我们的用户在产品中实现他们的目标。
但是客户目标通常是一个相对庞大和长周期的事情。
举个生活案例，例如变得“好看”。
那如何帮助人们实现真正的（或质的）改变呢？
首先，我们需要从简单有效的方式入手。例如换个发型，挑选适合衣服。这样，“好看”的效果便可快速在人们的眼前呈现。与此同时，也促使他们对变得“好看”拥有了更多的动力、信心和期望。然后，才不断加入越来越长周期的事物，例如化妆学习、审美提升、穿搭训练、体型塑造，致使最终实现质的改变。
▲ 素人改造。图片来源：ELLE
在 SaaS 产品中，我们帮助用户实现目标的策略也是如此。
通过在前往目标的过程中不断呈现和营造“价值时刻”，来让人们保持动力和兴奋度，从而帮助用户实现最终目标。这些绽放产品价值的时刻，通常被我们称之为 AHA 时刻，指的是用户意识并感受到产品价值时的状态，从而在心中不断确信这就是解决方案。
反过来说，也就是将客户目标拆成一个个关键节点，并在每一个节点的达成时，都绽放出契合客户目标的产品价值，从而让用户感受到他们确实在通往目标，且越来越接近。
例如在线客服系统，当前最佳客户的目标是：高效转化访客流量，获得更多销售线索。
基于这个目标，我们设定多个里程碑来最终帮助客户实现该目标。
三、规划最短路径
为了达到我们设定的每个里程碑，潜在客户可能需要执行一系列的步骤和操作。
因此，接下来最为重要的是：如何促使用户顺利到达那里。同样，这意味着我们需要认真考虑整个路径，并能够提供最快方式。毕竟，价值实现的时间越短，用户也就越有可能完成和到达它。
那如何帮助用户最快到达？
那如何做到呢？我们可能需要采用以下步骤：
1、绘制路径
2、标记步骤
3、简化旅程
3.1 绘制路径
在这里，假设我是一名教育机构的运营人员，会在不同渠道和平台推广获客，例如百度、抖音和微信公众号。因此，公司的售前客服也需要同时登陆多个平台进行在线接待。
某一天，我通过同行交流群了解到某款在线客服系统应用，可以绑定这些平台，进行统一接待。然后，我就找到这家网站。此时，我的脑袋中设想的路径为：
1、注册
2、进入产品
3、绑定各个平台
4、邀请同事使用
就当前企业级（ToB）SaaS 应用的注册而言，以下是我们较为常见的操作步骤：
填写手机号码
点击发送验证码
完成接收验证码前安全验证
填写验证码
填写公司名称
填写邮箱
设置密码
进入应用
3.2 标记检查
那么接下来，我们要做的就是，对每一个步骤和操作进行检查，然后贴上不同颜色的便利贴：
绿色，代表必要步骤。处理方式：优化。
黄色，代表当前非必要步骤。处理方式：延后。
红色，代表多余步骤。处理方式：去除。
▲ 标记处理
3.3 简化旅程
我们继续拿上方注册流程中的一些步骤来进行说明。
「手机号码」是必要步骤，因此采用优化的手段。
例如，根据用户 IP，默认当前国家；使用格式输入框，避免多填或少填的错误。
填写公司名称，放在注册场景下，则是非必要的步骤。
因为这个步骤，可以推迟到以后进行完善。毕竟在用户未获取到产品价值前，这个步骤基本是毫无意义的。在 SaaS 领域，我们可以在客户申请发票的时候，要求完善，客户积极性也高，填写的信息也准确。
「接收验证码前安全验证」在一定程度是多余步骤，可以采用去除的手段。
虽然在接受短信前，进行安全验证是为了防止恶意刷短信。看上去是企业合理的操作，但是对于安全的用户而言，就多了一道步骤。
那有没有好的方案呢？
其实我们可以根据企业日常的注册量来评估正常短信量。假如每天 100 个注册，然后考虑短信验收失败和延迟超时从新发送的问题，再乘以一个系数，例如 1.2，那就是在 120 条短信内无需进行安全验证，超出后的注册才需要。这样就可以在安全范围的情况下，保证了正常用户的体验。
通过采用这样的方法，我们就可以将整个流程精简到只剩下必要的步骤，从而保证用户在最快的时间内体验到预期的价值，达到 AHA 时刻。
最后
但这依然没有结束，由于我们对产品非常熟悉，以及对客户存在认知差，在设计时，会很容易将很多事情视为“理所当然”，也很容易陷入“自以为是”。
因此，我们需要对其进行用户测试以及相关数据的跟踪，从而发现被我们忽视的地方以及设计方案本身存在的问题，并对其改善，从而保证入职道路对后来的用户是顺畅愉悦的。所以，这必然是一个不断渐进、持续迭代的过程。