2022，新消费八大风口

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作者：吴娇颖

2021年的新消费，就像坐上了过山车，冲上最高点后一个急转弯，急速下坠。

 

上半年，线上的美妆、饮料、潮玩，线下的茶饮、面馆、烘焙，被资本投了个遍。下半年，知名VC机构的投资项目列表，几乎全被元宇宙和硬科技占据，极少数还能拿钱的，是正在拼命厮杀的头部玩家。“我们不太关注新消费了，除了食品科技。”一位投资人直言。

 

潮起时，热钱疯狂涌入；潮退时，赛道泡沫破灭。从大热到遇冷，2022年，新消费还有机会吗？

 

开菠萝财经通过与多位投资人、分析师交流，归纳近半年的新消费投资趋势，结合多个行业预测报告，总结出了2022年有望迎来新机遇的八大新消费赛道。

 

其中，有些赛道存量市场巨大，新消费企业仍有机会通过微创新，完成品牌换代和升级，比如健康零食、无酒精软饮、功能性护肤。

 

有些赛道已经相当热门、竞争激烈，但市场未被完全覆盖、渗透率还有提升空间，比如线下连锁咖啡、无糖食品。

 

还有一些处于发展早期、尚未跑出头部玩家的新兴品类，仍有新故事可讲，比如植物基、户外运动、垂类美妆。

 

这些赛道的机遇，要么是产品符合新消费人群的需求，要么是品牌市场正在发生结构性变化，亦或是供应链技术升级可能带来颠覆性改变。无论是想乘风而起的新品牌，还是想绝地反击的老品牌，想要在充满机遇的赛道里起飞，第一步无疑是，走出过往新消费的网红旧梦。

 第一类：新兴品类的新故事

1、植物基

在多家前沿数据机构和知名消费企业发布的2022全球食品消费趋势预测中，植物基，都占有一席之地。

 

2021年以来，植物肉和植物奶两大赛道已有多个品牌获得融资。即便是在新消费遇冷的2021年下半年，资本市场对植物基的热情依然不减。

 

2022年1月11日，星期零完成1亿美元B轮融资，老股东经纬创投还在2021年下半年投资了另一家植物肉品牌“植物教授”。新消费头部玩家喜茶，2021年下半年刚入局做VC，就投了一家植物奶品牌“野生植物YePlant”。

 

“星期零”植物肉菜品

 

植物肉替代动物肉，与环保主义、素食主义和动物福利思潮在全球的兴起有关。中国食品产业分析师朱丹蓬曾向开菠萝财经分析，依托消费升级以及大健康人群的刚需，在中国，植物肉将会是未来两到三年内高速发展的行业之一。

 

但由于目前技术体系、供应链尚未成熟，行业还将经历较长的技术迭代周期。多位投资人向开菠萝财经表示，当植物肉工艺更成熟、达到产业化规模、降低成本，以终端产品的形式到达消费者手中，将迎来市场的青睐。

 

相比之下，植物奶的中国市场正在快速打开。其“前身”植物蛋白饮料豆奶、椰汁、核桃奶曾广受欢迎，这是一个市场需求被验证过的品类，而最新的酶解破壁技术等应用，也为植物奶创造了更好的口感和营养。

 

“植物奶离消费者更近，除了2021年流行的燕麦奶，椰奶、巴旦木奶等也都在纷纷进入市场。”在资深消费投资人陈默默看来，无添加、复配（多种植物搭配），将成为植物奶创新的新趋势。

 

2、户外运动

“户外运动，应该是公认的能讲新故事的赛道。”一位投资人称，由于赛道还处于早期，且没有垂类头部品牌，新玩家机会很大。

 

2021年，露营率先引爆户外经济。《小红书2022十大生活趋势》显示，2021年小红书露营、浆板、飞盘等发布量同比增长5-6倍，“滑雪教程”搜索量同比增长100%。

 

户外经济崛起，最先引发的将是潮流服饰的革命。

 

“比如一些生活化的、对抗性没那么强的户外运动，对服装、装备的要求就与传统运动很不一样，可能不需要那么专业，但是需要更潮更好看。”陈默默分析，新的运动场景，必然会带来新的产品需求，品牌得抓住目标消费人群的核心痛点。

 

来源 / unsplash

此外，户外运动相关装备的市场前景，也被看好。《阿里巴巴2021“十一”假期消费出行趋势报告》显示，9月天猫露营类商品销售同比增长超50%，飞猪帐篷、露营预订量环比涨超1400%。

 

值得注意的是，有嗅觉灵敏的消费投资机构已经提前入局。据企查查显示，2021年11月，元气森林老板唐彬森掌舵的挑战者资本，就投资了潮流运动品牌“Flipped Lab浮力实验室”。据介绍，其以Z世代和追逐潮流、个性表达的女性为主要消费群体，面向泛运动场景，倡导更多元场景、更随性自由的穿着体验。

 

3、垂类美妆

完美日记市值大跌，花西子增长乏力，在经历两年的疯狂后，美妆赛道似乎已经进入瓶颈期。

 

但2021年，更细分的美妆垂类市场却涌现了不少现象级品牌，比如做底妆的Blank me、做唇妆的Into you。资本市场的目光，也转向了美瞳、美睫等新兴美妆品类。

 

离风口最近的是美瞳。美瞳品牌Moody、可糖、可啦啦接连拿下来自经纬中国、高瓴资本、红杉资本、碧桂园创投、峰瑞资本、腾讯投资等VC和CVC机构的多轮投资，Moody更是在2021年11月一举完成C轮10亿元融资。

 

2021年下半年，美妆赛道的融资少之又少，但有两家主打美睫产品的品牌获资本独宠。10月，新锐眼妆品牌“WOSADO悦瞳”获得了来自红杉中国、高瓴创投等数亿人民币的投资，其主打产品是零胶轻感假睫毛。12月，主打闪接睫毛的美睫品牌“MLEN DIARY米兰日记”，拿到了由峰瑞资本领投的A轮融资。

 

悦瞳线下门店

 

值得注意的是，这两个品牌都在进行线下门店扩张，悦瞳已在全国开设20多家门店，米兰日记还在研发新型美甲工具，截获传统美甲美睫店流量的意图不言而喻。

 

开菠萝财经了解到，近期流行起来的穿戴甲（不同于传统美甲，可以随时穿戴和卸下的美甲），也是消费投资人新年伊始最青睐的项目之一。

 

尽管足够细分的品类容易碰到规模天花板，但在一些创业者看来，这些垂类细分赛道迎合新一代消费者足够个性化的需求，率先入局的专业玩家最可能成为美妆下半场的黑马。

 

 第二类：存量市场的微创新

1、功能性零食

健康养生，是当下年轻消费群体的刚需，也是2022年全球食品消费的大趋势之一。如今，关于食品消费的一个共识是：谁能做得健康又好吃，谁就能赢得消费者。

 

海豚社联合创始人那明远认为，此前传统的食品饮料赛道大多被外资品牌占据，能做出好产品、抢占消费者心智的本土企业不多，通过健康的概念创造新的用户心智，是新消费的机会。

 

零食产品健康化、功能性产品零食化，被认为是食品消费的一大突破口。

 

CBNData报告显示，消费者从天猫国际平台购买的养生保健产品，呈现没有吃药感的“零食化”趋势。其中，90/95后人群更偏好综合营养餐包和功能性零食等新的保健品形态。

 

电商平台售卖的“养生”软糖

“新的健康食品，一定是有科学依据的、反‘智商税’的。”陈默默指出，在新消费最热的时候，有很多所谓的健康食品，其实只是蹭天然或养生的概念。如今的消费者没那么容易骗了，他们对选品的参与度越来越高，对产品本身提出了更高的要求。

在她看来，服务于女性健康、肠道健康、睡眠健康、精神健康等需求，功效能得到明显反馈、已经被验证过的功能性食品，如果能更加零食化、场景化，将受消费者青睐。

 

高级乳业分析师宋亮指出，功能性和健康化也是乳制品发展的必然趋势。一方面，个性化和功能化需求结合的奶酪、低温奶，仍有市场空间；另一方面，随着基础营养专业研发技术的提升，特医食品将成为市场最大的亮点。（特医食品，即特殊医学用途配方食品。）

 

“之前特医产品主要针对的是婴幼儿，2021年达能、雀巢等开始推出成人特医食品，未来国内企业在技术研发突破后，也必定会跟进。”他认为，新产品大概率会率先出自有研发基础的大型乳企，新品牌通过与有专业营养研究背景的医药生产企业合作，也有机会打入市场。

 

5、能量饮料

2021年，低度酒受到年轻人青睐，成为新的创业风口。但到年底，低度酒并没有像想象的那样迎风起飞，更多资本转向了无酒精软饮。

 

艾媒咨询数据显示，中国软饮市场2014-2019年复合增长率为5.9%，2020年市场规模突破万亿，2024年有望达到13230亿元。其中，包装饮用水、功能性饮料、咖啡增长迅猛。

 

有投资人透露，软饮品牌的新机会，在于能量饮料、凉茶产品等功效性饮料的品牌替代升级，以及多种饮料形态的结合，比如“咖啡+茶”“气泡+咖啡/茶/果汁”等。

 

其中，能量饮料，被认为是2022年食品饮料领域增长空间最大的赛道之一。

 

元气森林推出的“外星人”能量饮料

 

这从一些新消费头部玩家的投资布局里，也可窥得一二。2020年，元气森林就推出了能量饮料品牌“外星人”，主打功能性与气泡水结合；2021年11月，元气森林又推出第二个功能饮料品牌“大魔王”，强化低糖功能性饮料标签，抢占市场意图明显。

 

多位分析人士指出，目前能量饮料最大的痛点在于，品牌太老了。“传统的红牛、乐虎、东鹏特饮，在年轻人眼里属于‘上一代的饮料’。”那明远指出，当下年轻消费者对能量饮料需求不减，且受传统品牌营销影响不大，新玩家完全有机会抓住品牌换代的机遇，再造能量饮料品牌。

 

6、功能性护肤

2021年，功能性护肤赛道表现抢眼。伴随护肤成分党的壮大，夸迪、润百颜、薇诺娜、珀莱雅等一众国货品牌快速崛起。另一边，敷尔佳、可复美等公司，靠医美面膜这一SKU成功出圈，抢占“械字号”市场甚至敲响IPO大门。

 

华熙生物旗下“夸迪”的功能性护肤品

不过，自2021年下半年开始，化妆品行业相关的监管政策密集调整。

一边是监管的收紧。比如，2021年底，国家药监局发文叫停“在普通化妆品中添加具有美白功效的377成分；要求删除“医用冷敷贴、冷敷凝胶”等医美面膜常用的品名等；《化妆品功效宣称评价规范》正式施行。

 

另一边是新原料的正规化。比如，自《化妆品新原料注册备案资料管理规定》出台后，N-乙酰神经氨酸（燕窝酸）、月桂酰丙氨酸（超分子氨基酸）、雪莲培养物等六款化妆品新原料获得备案，将为化妆品研发带来新的机会。

 

有投资人向开菠萝财经表示，随着化妆品监管政策的加强，功能性护肤赛道品牌格局将会发生较大的变化。新老玩家势必都要从重品牌营销中回头，迎接产品研发创新上的挑战。2022年，甚至被业内称为“化妆品功效元年”。

 

“从前，所谓的功能性护肤，很大一部分是微商撑起来的。严管以后，会有正规的新产品、新品牌来取代这部分市场。”一位投资人表示，功能性护肤、医疗级护肤，也符合科学健康化的生活趋势。

 

 第三类：热门赛道的再扩张

7、无糖食品

多位分析人士认为，在健康消费的趋势下，食品饮料将沿着元气森林开创的路子，将“无糖”进行到底。

 

智研咨询报告显示，无糖饮料的市场规模从2014年16.6亿元增长至2020年的117.8亿元；CBNData报告显示，近七成新式茶饮消费者选择降低糖度，配料排名第一的为0卡糖。

 

2021年，无糖饮料渗透率空前。除了元气森林继气泡水之后不断推出“0糖”茶饮、椰汁，喜茶、柠檬共和国等新品牌以及农夫山泉、王老吉等传统品牌，也在力推无添加蔗糖果汁、凉茶。

 

 元气森林无糖气泡水

但在食品领域，“无糖”的想象空间还很大。陈默默认为，无糖将会更广泛地应用到饮料之外的食品中。“最典型的比如烘焙、冰淇淋、巧克力，这些品类原本含糖量非常高，但它们又并非跟饮食习惯挂钩的主食类，是完全有机会纠正的。”

 

在她看来，沿着“无糖”的健康化趋势，更多的新品牌将会从源头开始深度把控配料、配方，控制不健康成分摄入，这是未来烘焙食品最大的卖点之一，但这也要求品牌加速攻克研发难题。

 

8、线下咖啡

在线下，被公认将在2022年继续保持增长、被资本热抢的赛道，是咖啡。

 

2021年，资本疯狂涌向线下咖啡，投资者既不乏头部VC，也有互联网CVC机构，到下半年，新消费玩家也加入了战局。字节跳动、美团龙珠相继加注Manner，腾讯先后布局Tims和代数学家；元气森林押宝Never Coffee和M Stand，喜茶大手笔砸向Seesaw。

 

Manner咖啡店

“咖啡的消费者教育场景和使用习惯的培养都在线下，加上如今线上流量太贵，线上咖啡品牌也在转向线下做门店。”陈默默认为，咖啡的竞争，未来一定是对消费者全场景解决方案的竞争。

 

上海博盖咨询创始合伙人高剑锋分析，线下咖啡拥有千亿市场规模，但连锁咖啡门店大多布局在一线城市，在一些二线城市和三四线城市，咖啡消费比重并不高，标准化咖啡的渗透率还可以提升。

 

在陈默默看来，新品牌的机会，是成为咖啡界的蜜雪冰城，抢占下沉市场。“比如打造便利店类型的小型咖啡门店，价格媲美一颗高端的咖啡胶囊，网点足够多，也很有竞争力。”

（题图来源pexels。）

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