阿里本地生活「困局」：淘系与蚂蚁的左右互搏
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2021-07-20 21:48
作者 | 胡喆
编辑 | 林海峰
然而，为什么资源、体量远远超过美团的阿里，在近十年间却是节节退败，不论外卖还是到店，商旅还是票务，阿里几乎都处于劣势，而且劣势还在进一步放大。
之前我们的复盘更多讨论是战略资本上两者的拉近以及围绕支付这个天王山的线上线下两场战争的PK，这篇文章我们讨论双方团队的形成，在雷锋网看来，与王兴王慧文沈鹏等一脉相承相比，阿里的本地生活一直没有很好的形成一支稳定的团队，更谈不上强力。
将帅无能，累死三军。阿里本地生活之所以与腾讯系从领先到如今全面下风，很大程度上因为阿里本地生活一直没有拥有自己的将帅。
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范驰代表支付宝接管了新口碑
2015年6月，阿里重启此前关闭的团购网站口碑网，将淘点点转型为口碑，同时在支付宝及手机淘宝的首页为口碑提供入口。阿里集团和蚂蚁金融服务集团宣布联合出资60亿元打造新口碑网。
这里要划重点的是，是阿里和蚂蚁联合出资。这个设计其实从最开始来讲没有错，因为蚂蚁没有运营本地生活服务的团队，但有借助本地生活服务场景来给支付宝提供流量和场景的需求，所以出一半钱是理所应当；而阿里有团队、有经验，也有义务支援好支付宝——至于谁出钱的问题，真的是左兜和右兜的关系，并不重要。
谁来做这个业务的负责人变得蛮重要的。
既然是各出一半的钱，那么，两方谁出人都是合理的。
一种选择是淘点点事业部出人，譬如，淘点点事业部第一任总经理王煜磊（乔峰），或者接替乔峰的王磊（花名昆阳）。
另一种选择是蚂蚁金服出人。
最终的选择是后者，口碑的第一任CEO是范驰（花名：程咬金）。
范驰2010年加入阿里，最初在支付宝工作了5年，先后负责过支付宝快捷支付、无线支付和支付宝钱包的品牌、运营和产品等工作。支付宝期间，范驰跟随当时的领导樊治铭（后改名为樊路远）实现了无线端支付宝“1亿用户”的运营目标，在阿里一战成名。
根据友媒的报道，和范驰共事过的人评价其能力优秀、人也聪慧，但性格上相对跋扈。
但根据雷锋网的信源，范驰并非是“相对跋扈”，而是绝对。
据说范驰以口碑CEO的身份第一次和阿里的本地生活服务团队见面，就“差点打起来”，此后屡屡有阿里的员工抱怨范“不懂业务，到处安插眼线”，据说淘点点团队在办公室的对话，几小时后范就能知道。
淘点点前员工的评论是，“此人看不上淘点点，最后自己做的还不如淘点点”。
如前所言，淘点点最开始定位是做餐饮行业的淘宝，这事想象力无限，但对餐饮企业来说，获客导流这些事情更直接更有效，外卖也对餐饮企业更带感，所以，淘点点一开始就是拿着锤子找钉子的项目。
升级为新口碑，范驰接管后，口碑成为支付宝在拓展餐饮领域市场占有率的先遣部队，范驰虽然跋扈，但还是知道地推的作用。
雷锋网被告知的是，新口碑重启时，范驰曾在支付宝大楼内向马云要一万个员工的名额来做地推，但是马云只给了1500个。因为马云对这件事情的感觉是，淘宝不喜欢人海战术和过于烧钱的业务。
与此同时微信支付借助线下的大力投入悄然崛起（具体请看本专题之三），并趁口碑升级需要内部调整之际形成先发，这让口碑很被动。
如前所言，到2016年年中，也就是口碑在内部纷争中开始理顺，阿里上下发现，微信支付在线下已经超过自己了，而且此时，最大的盟友美团开始摊牌决议转向企鹅阵营。
口碑此时很是被动，特别是外卖自己做还是不做，成为一个问题。
当然也有人不管不顾的先做起来，这人就是口碑外卖的负责人是鲁军，鲁自己开过餐馆，还是通卡创始人、腾讯微生活原副总经理、当年清华创业大赛明星创业公司易得方舟的创始人，还在腾讯负责过O2O。
3个月内，在补贴和流量的支持下，他将口碑外卖的订单量做到了100万单。这个趋势看上去相当不错，但很快口碑自己做外卖就被喊停。
为什么要喊停口碑外卖，我们在本系列的第四问中详细讲述了其来龙去脉，即逍遥子希望两边下注，彭蕾认为要选就选一边，而蔡崇信则选择投资饿了么，最终买下。
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昆阳接过范驰的枪
蔡崇信为何拍下95亿美金买下饿了么，这段故事蛮曲折的，可以查阅本文作者和左林大叔合著的《沸腾新十年》。我们得知的是，阿里当时还是有内部分歧的，但这个时候，美团神助攻，在收购饿了么的TS上签了字，阿里大惊之下决定迅速竞购饿了么。
于是，2018年春节后，阿里联合蚂蚁金服全资收购了饿了么，阿里副总裁王磊（花名：昆阳）接替饿了么创始人张旭豪出任CEO。
王磊是淘点点的创业员工之一，最早跟着王煜磊（花名乔峰）创立了淘点点事业部，自己担任产品负责人，后来递补成为淘点点负责人。
雷锋网收到的信源是，王磊在淘点点业务并入口碑后，就主动选择调离，去阿里健康担任CEO，这被认为是王磊“很精明”的表现，因为王深知阿里系和蚂蚁系必将在该业务必将上演左右互搏的大戏，留在乱局之中实在凶险。
事实证明王磊在这类事件上是有先见之明的，范驰执掌口碑不利，而逍遥子把王磊从阿里健康调回，先是担任收购了的饿了么的CEO，随后担任阿里本地生活集团的CEO，王不仅毫发无伤，而且还成了范驰的上司。
7个月后，范驰从口碑离开，调任飞猪，分管国内的酒店和旅游业务。到了 2020年6月18日，范驰又被调入阿里文娱，今年春节，对外宣布离职。
王磊一上任就放出要超越美团的豪言壮语，但事实却是，钱花了不少，但份额一直上不去。甚至放出，虽然份额上不去，但也掉不了的言论自欺欺人，美团内部对此的观点是，美团只是不想要饿了么的市场，只要想要就是美团的菜。
诡异的是，尽管在本地生活领域可谓是兵败如山倒，但王磊在2020年年初的评定却得到好评，从M6升级为M7（同时晋级的还有蒋凡）；相对而言，做出来钉钉为阿里开辟了企业办公协同江山的无招，也不过是M6而已，为什么会出现这种外人无法理解的情况？雷锋网得到的信息是，饿了么虽然没有在正面战场上硬杠美团成功，但饿了么买菜等新兴业务孵化有功，蜂鸟对淘鲜达也贡献良多，对于逍遥子的同城零售战略助力颇多。
与此同时，2020年春节后，阿里买下客如云，继续加码本地生活战场，客如云的创始人彭雷也进入阿里，向昆阳汇报，但内外都认为，昆阳已经没有能力打赢与美团的战争了。
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胡晓明差点成为真命天子
按说，还有一个人可以拯救阿里的本地生活服务领域，那就是蚂蚁金服的胡晓明。
2020年春节后，蚂蚁金服 CEO 胡晓明（花名：孙权）兼任阿里本地生活服务公司董事长。王磊（花名：昆阳）继续担任本地生活服务公司总裁，向阿里董事局主席兼 CEO 张勇和胡晓明双线汇报。
胡晓明的特点是接地气、作风稳准狠。据说胡晓明出身并不高，并非名校高门，而一直在一些城市银行的信用卡部门总经理的位置上沉浮，然而胡善于抓住机会，2005年加入阿里，创建了阿里金融；其职业生涯亮眼一笔，是以阿里小贷作为阿里云的内部启动业务，促进了阿里云的发育。2018年11月29日，胡晓明再次回归蚂蚁，被任命为蚂蚁金服集团总裁。
胡晓明自称在阿里内部是一个连续创业者，这似乎很适合彼时的本地生活服务板块。
胡晓明担任蚂蚁CEO后又抓本地生活，一方面，让蚂蚁的金融比例不那么重，不那么敏感，还可以讲增量故事，另一方面是蚂蚁流量可以为饿了么口碑所用。
外界对这种做法的概括是——支付宝的美团化。
2020年3月10日举行的支付宝合作伙伴大会上，蚂蚁金服CEO胡晓明宣布，支付宝从“金融支付平台”全面升级为“数字生活开放平台”，从“支付就用支付宝”升级为“生活好，支付宝”。
按照胡晓明的打算，伴随着新的平台定位，支付宝App将进行改版升级，强化生活服务心智，首页新增外卖到家、果蔬商超医药等便民生活版块，并基于智能算法为用户推荐喜欢的服务，让每个用户拥有更贴心更专属的支付宝。同时，从“人找服务”走向“服务找人”，提升商家服务的分发效率。
如果假以时日，胡晓明的打法也许会见效，但两个因素导致了这一做法未能建功：
第一个原因，疫情因素导致线上场景迅速扩容，而此前支付宝是借助线下免费套路勉强对抗微信支付，这下线下场景缩水，线上微信又放量，最后微信+美团的组合还是力压支付宝+阿里本地生活。
第二个原因，蚂蚁IPO事件导致胡晓明去职，此事遂无疾而终。
从目前看来，俞永福的确是接任这一业务的最佳人选。因为第一俞永福在集团内的份量远远高于此前的王磊等，有强大的整合能力；第二这次的整合中高德处于突出位置，俞对高德的掌握，以及高德自带的流量和地图业务对于本地生活服务的耦合度，也高于支付之于本地生活。但俞永福并非直接接管本地生活，接替昆阳直接接管本地生活是前京东老将，逍遥子的心腹重臣也是阿里同城零售业务的负责人李永和。李永和和俞永福如何分工，如何共生，如何形成合力，都让外界颇为好奇。
而最重要的是，如果本地生活不必再在不同的派系之间来回互搏，而是有一个始终如一的主导者，这恐怕才是最大的希望所在。
毕竟比起美团，阿里本地生活有更殷实的家底，需要的是一个稳定持续的指挥体系。
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滴滴为什么要趟「买菜」这波浑水？