📒 这是 产品D 的第 34 篇分享
🧑💻 作者：Wiiii（胡文语）
今天，SaaS 第 3 个系列正式更新：《SaaS 入职之路》，共 4 篇：单独一篇写「正确认识」有其重要的意义，希望你能阅读完。
一、Onboarding 背景
1.1 员工 Onboarding
Onboarding（入职）这一概念源自于人力资源（HR）行业。其重点是帮助员工及时适应新的工作场所，并让他们了解公司使命、价值观和岗位职责，同时还为他们提供所需的知识、技能和工具，以便在组织内做出贡献并取得长期的成功。因为录用一名新员工，公司需要花费大量的精力和成本，如果该员工无法快速的融入到工作中并发挥作用，甚至中途离职，不仅会造成前期投入的损失，还会对业务发展造成麻烦。更为糟糕是，还得继续投入新一轮的招聘。因此，通过投资 Onboarding 策略，以帮助新员工适应工作环境、了解岗位知识、获取同事信任、达成业务成果。这不仅有利于提高员工生产力、促进业务增长，还能提升对工作的满意度，最终达到延长员工在职年限的目的。▲ HR Onboarding。图片右侧来源：Pexels1.2 SaaS Onboarding
同样的道理，引入到 SaaS 行业，我们在流量上投入大量的精力和资源，千辛万苦的将访客引导到落地页进行注册转化，然而潜在客户在进入产品试用后，却再也没有回来。这让我们深深的意识到一个问题：不管获取到多少新用户，如果不能让他们留下来，一切都是白搭。毕竟 SaaS 的业务依赖于经常性收入，流失对于业务的发展可谓是巨大的黑洞，吞噬着我们投入的一切。这决定了我们除了在获客、产品功能和质量上投入精力外，完善和优化客户 Onboarding 也是不可忽视的工作。当然，这也是书写该系列最为重要的原因，结合其特性，将其称之为 SaaS Onboarding（入职或上手）。
▲ SaaS Onboarding。图片右侧来源：Salesforce二、什么是 Onboarding
2.1 持续交付 VS 新手引导
在互联网领域，Onboarding 通常会被局限的理解为首次使用时的新手教学。然而，这仅仅只是 Onboarding 的一部分。毕竟，除了新用户需要了解产品，现有客户也需要不断的了解和使用更多特性，以及高级功能，甚至刚刚发布的新特性。所以简单来讲，就是每当用户不熟悉产品或功能的时候，就是 Onboarding 应该出现的时候。因此，在 SaaS 领域，我们需要将 Onboarding 放在客户生命周期（Customer Lifecycle）的长河中来看待，从而进行持续的价值交付，激励用户不断前行，达到深入和广泛的产品使用，最终成为忠诚客户。2.2 价值交付 VS 功能介绍
嗨，欢迎使用我们的产品
这是什么功能
那是什么功能
还有另外一个功能
在设计 Onboarding 之前，我们需要明白用户使用产品或某一功能的动机是什么？他们为什么要来面对一个不曾熟悉、甚至还需要学习的“窘迫”处境？在《SaaS 获客之道》系列中有谈到这个问题：SaaS 的客户是理性的，是为了解决某一具体需求，从而促使他们使用产品或服务。因此良好的 Onboarding 首先需要清楚地了解用户的使用动机。然后基于用户的动机，围绕突出产品中与该目标相关的特性来构建用户的使用体验，进而传达出特定的产品价值，致使成功俘获用户的芳心。
▲ 用户关心的是目标而不是产品。图片创意来源：UserOnboard；图片素材来源：Favpng
简单来说，就是投其所好。毕竟用户越快发现满足于自身需求的产品价值，就越有可能采用它。同时，功能交付也低估了被用户采纳的可能。因为仅仅功能的介绍并没有考虑到如何帮助用户到达目的，以及否符合用户当下的需求。所以，良好的 Onboarding 更多地是关注客户的目标，来交付产品价值，而不是基于产品做功能的介绍。毕竟，精通软件从来都不是我们的目标，通过软件实现内心的需求才是我们不断前行的动力。基于以上两点，我将其 Onboarding 定义为：基于客户生命周期的价值交付系统。三、Onboarding 的 4 点好处
假如当前正在下雨，你打开雨伞立马就能体会到雨伞所带来的价值——挡雨。然而像企业级（ToB） SaaS 产品或服务，价值的体现则需要一些时间、步骤甚至耐心。因此我们需要帮助人们，跨过获取价值的“峡谷”，否则他们就会坠入流失的“深渊”。▲ 通过 Onboarding 帮助用户跨域“获取价值”的峡谷。图片素材来源：Favpng
HubSpot 的产品经理 Dan Wolchonok 曾通过调查发现，注册一周后不再回来的人中，没有看到产品价值和不知如何使用产品占据了 60%。因此，如果用户不理解如何使用产品，以及无法在产品中发现价值，他们就会失去兴趣，然后离开。当然，好消息是，当前的你我已经意识到此问题，并且良好的 Onboarding 可以帮助我们修复该问题。因为，有效的 Onboarding 提供基于上下文的信息和互动，并通过简化的手段和用心的设计，促使用户保持参与，并从产品中最快的获取到价值。这不仅能够让他们留下来，还有可能成为产品的宣传者。基于此，我们将良好的 Onboarding 归纳为以下 4 个方面的好处：引导和教育意向客户快速获得价值，不仅能吸引用户持续的使用，也有利于缩短付费转化的时间，从而有效提升转化的比率和效率。通过 Onboarding 快速交付产品价值，可以有效的减少意向客户因无法获取产品价值而导致的流失；以及， Onboarding 的持续教育，有效的推动了新功能和高级功能的采用，从而减少付费客户因使用较浅、转换成本低而造成的流失。良好的 Onboarding 体验，不仅有利于用户快速的上手产品，同时也极大的减少支持团队的协助。Onboarding 会持续的教育用户采用新功能和高级功能，来促使用户不断的深入使用并获取到更多价值，致使他们更加依赖于产品或服务，从而延长客户的生命周期。同时，这也为升级套餐以及交叉销售提供了机会。并且，满意的客户也更有可能像周围的人甚至在网络进行推荐，从而使得产品得到曝光，吸引更多潜在客户。四、Onboarding 的 2 大阶段的 4 个部分
当我们了解到 Onboarding 的重要性后，就更加的需要有一个清晰的 Onboarding 框架，从而在客户生命周期的每个阶段中发挥作用。基于客户生命周期，我们将 Onboarding 分为 2 大阶段：▲ 基于客户生命周期的 Onboarding 框架
起初 Onboarding 的目标，就是通过缩短产品实现价值的时间，促使试用用户转变为付费客户。根据 Tom Tunguz 的研究，只有 4％（无人员辅助）到 15.5％（销售辅助）的用户真正跨过了 Onboarding 的初始阶段，并成为付费客户。可见这对 SaaS 产品而言依然是个严峻的挑战。但仅仅因为客户支付了一次钱，并不意味着他们会坚持使用产品，因为从付费到成功采用依然还有一段距离。根据 GoodData 的研究，大多数SaaS产品在最初的 30 天内流失了 60% 的新客户。90 天后，只剩下不到 20%。因此我们需要将产品融入到客户所在的组织和日常工作中，形成习惯，从而被持续的使用下去。大多数情况下，Onboarding 策略就停留在了这里。但是，这仍然具有风险，因为客户可能会去选择其他方式，甚至投向竞争对手的怀抱。因此 Onboarding 需要引导客户从产品中不断获取新价值，例如高级功能、产品新特性以及最佳实践案例等。从而增加对产品和服务的依赖性，以及增强与业务的绑定程度。毕竟用的越多、用的越深，转换成本也就越高，反过来流失风险也就越低。Totango 的首席执行官 Guy Nirpaz 曾分享到对于经常性收入业务而言，首次销售只占据总收入的 5-30％，70-95％ 的收入来自于后期。可见留存对于 SaaS 业务的重要意义和价值。在《Marketing Metrics》一书中，作者 Paul Farris 分享了他们研究中的一个发现：卖给新客户的可能性是 5-20%，而销售给现有客户的则是概率是 60-70%。这听上去或许有些让人惊讶，不过人们确实更愿意在已经信任的公司那里继续消费。因此，基于信任关系，现有客户是向上销售和交叉销售的最佳人选。其任务就是挖掘出对客户而言新的价值点，引导升级套餐或者开通关联产品。五、Onboarding 的 4 个趋势
5.1 应用内
20 世纪 80 年代起，随着个人电脑的出现和图形界面的不断发展，使得企业里越来越多的员工开始使用电脑来处理业务，例如会计、人力资源和客户管理等。因此对员工熟悉系统和软件的需求也就孕育而生。一开始主要采用传统的培训方式，例如纸质操作手册、光盘以及现场培训。随着网络技术的不断发展，可以在线查看文档、视频教学等资料，同时搜索引擎查找和论坛交流也成为了人们学习和掌握软件的新趋势。到了 21 世纪初，本地应用程序开始向“云”发展。云计算改变了传统应用程序的开发和运作方式。对于无需本地安装即可在线使用的 SaaS 软件而言，可以进行快速的产品更新和迭代，以便适应市场需求。同时 SaaS 厂商也越来越多的开始采用免费试用和增值服务的获客手段。这意味着，用户通过简单的注册就可以进入产品，并通过试用了解是否满足自己的需求，进而才会进行付费或者升级。致使具有实时性的应用内 Onboarding 策略的价值开始凸显。
通过这样的策略，用户可以随时随地，并且以自我为主导，在应用程序内接受培训和教育。通过提供即时的上下文信息、帮助和指南，不仅加快了客户获取价值的时间，同时也减少了销售团队和客户成功团队的人力投入。5.2 自动化
销售（AE）、客户成功（CSM）和技术支持在客户服务和收入增长方面通常扮演着重要角色。但是，如果通过产品的设计可以直接实现相关目标时，应该毫不犹豫的选择后者，因为这更具有复用性和规模效益。自动化 Onboarding 可以根据用户角色、使用数据和成长阶段，提供有针对性的帮助和引导，从而有效的推动用户不断前行，也避免人力的重复的投入。同时，还可以基于数据对自动化的策略进行不断优化。
▲ 自动化 Onboarding 邮件。图片来源：encharge
5.3 自助化
通过提供完善并基于上下文的帮助内容，促使用户有机会可以自行解决问题以及产品的探索，而不必求助等待。案例研究：根据现有客户创建案例研究，然后推荐给同类型的客户，提供了思路的借鉴和方案的参考，以便更好的学习和应用产品来解决业务问题
自助渠道：常见问题、帮助中心、操作文档、论坛等，为用户自行解决问题以及全面、深入的学习产品提供了支持
用例：不同用例的最佳实践文章或视频，帮助用户更好的使用某一具体功能，达到良好效果
互动式教程：一来降低学习难度和理解压力；二来吸引和促使用户参与，能够边看边学，快速上手
5.4 个性化
在产品的早期，可能仅专注于某一具体角色、需求或者业务。但是随着产品的发展、扩展和成熟，人们可能会出于不同的原因注册使用产品。因此，一刀切的 Onboarding 的体验就不在适用了。
我们需要根据角色、诉求或类型，设计不同的 Onboarding 路径。并在注册完成后，要求用户提供一些额外信息，从而确保提供符合他们需求的 Onboarding。
▲ Canva 在注册完成后用户的角色和使用用途，然后为他们提供对应的模板
本篇，我们具体了解 SaaS Onboarding 背景、概念、重要性、阶段以及趋势，但对具体的下手实施可能还不知所措，所以下篇见。
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