出口电商升级战：既要销量，又要品牌，如何突围？

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文/调皮电商 冯华魁

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强劲出口，迎来品牌红利

据国家统计局数据，今年我国出口贸易在高速增长，11 月我国出口同比增长22%（以美元计，下同），两年年均复合增速为21.3%。

如果再看上半年的数据，出口贸易增长就更猛了，前7个月的出口总额18,008.7亿美元，同比增加35.2%。

从过去几十年的规律来看，出口总有周期性兴衰，每隔几年，出口就有一轮快速增长，但这一轮出口贸易的高速增长，让国内商家在做跨境电商时，有了一些微妙的变化。

以前商家出海就为了要销量，或者消化产能，只要能卖出去就行；而这一轮出海的商家却不一样，在最近举办的亚马逊广告开箱盛典活动上，亚马逊高管向媒体透露，近几年出海的很多卖家，不止一次的表达了既想要销量，又想做品牌的意愿，不断询问亚马逊广告相关人士，如何才能在海外做好品牌？有没有什么工具可以用？有没有什么策略可以借鉴？

之所以出现这种强烈需求，一方面是这两年国内新锐品牌的集体崛起，让大家都有了做品牌的动力；另一方面，中国制造已经升级到中国智造，品质有了极大的进步，当然，更重要的疫情这两年，让全世界意识到了中国品牌和中国品质的优越性，一句话总结，就是中国商家出海做品牌的时机和土壤，都成熟了。

但，商家们真正出海之后，并不会一帆风顺。

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品牌不同，玩法不同

1、新品牌，大胆尝试

usmile是一个口腔护理品牌，主打产品是电动牙刷，在国内已经有一定知名度，今年刚开始通过亚马逊做海外市场的时候，当时公司仅有一名亚马逊运营，就这一个员工，老板还要求：要！做！品！牌！

图片来源：亚马逊广告与品牌方联合拍摄的反应中国品牌出海的《水手计划》

这就是这一轮出海商家的不同之处，哪怕还在摸着石头过河的阶段，也要做品牌，根源就在于对产品的自信，这两年，中国制造早就不是过去那个“复制”的时代了，无论是研发还是生产，都比国外大牌好。

不过，你毕竟是一个新品牌，如何让外国人相信你呢？光靠一个商品介绍的页面肯定是不够的。

usmile在亚马逊做的第一件事是建立品牌阵地，包括品牌旗舰店、关注、帖子等功能，旗舰店里可以不断更新品牌故事，这会增加信任感。

亚马逊广告亚太区产品和市场负责人Anna Yang介绍说，有三个页面以上的品牌旗舰店以及能保持及时更新的品牌旗舰店，意味着可以有更高的访问频率和消费额，回店复购率高达45%，如果更好的使用帖子功能，平均而言，比那些没用帖子的品牌的粉丝多两倍。

不过usmile建好阵地之后发现，增长有点慢啊，整体还在亏钱，运营人员跟亚马逊广告本地服务团队做了一对一沟通之后发现，原因在于运营人员过于看重转化率了，所以没敢大胆引流，转化率很重要，但如果没有大规模的流量，转化率是没有意义的，要让流量跑起来才行。

于是usmile通过亚马逊广告DSP和展示广告，获取了大量流量，很快让业绩上了一个大台阶。

跑通亚马逊的玩法之后，usmile开始招兵买马，大规模开启海外品牌之路。

2、成长品牌，全面突破

usmile是出海新商家，走了小规模试错之路，添可则是国内新晋网红品牌，旗下拥有智能吸尘器、智能洗地机、智能吹风机三大产品线。出海已经两年，并且在亚马逊多个海外站点是地面清洁品类第一，属于成长型出海品牌。

添可的国际业务部涉及亚马逊十几个站点，海外做品牌的决心更大，行动力也更强，他们对亚马逊各种工具的使用也更熟稔。

今年上半年，为了迎战亚马逊Prime Day，添可团队不断计算各种预算分配和坑位价值，充分利用组合的亚马逊广告策略，包括商品推广、展示型推广、品牌视频推广、亚马逊直播等，实现显著的业绩增长和品牌提升。

这就需要有很多绩效指标，工具和方法论可以帮助品牌衡量广告效果，在亚马逊，产品销量、曝光量、搜索量等，有广告支出回报率；对于营销活动，有引流洞察(Amazon Attribution)，今年，为了帮助商家做品牌，更是全新推出了“品牌指标”(Brand Metrics)，可以基于消费者过去12个月实际的购物互动行为，帮助品牌量化其在亚马逊站点的表现。

图片来源：亚马逊广告与品牌方联合拍摄的反应中国品牌出海的《水手计划》

这种分析工具，非常有用，添可在大促前夕，就尝试了多种亚马逊广告方式，测试了各个渠道和坑位的转化率，用户行为等投放效果。在大促决战时，还有一个小插曲，本来他们两大主力产品水机和吸尘机是同时力推的，但是到大促半程时，发现水机的转化率更高，于是投放团队立刻转变策略，重点投放水机，从而让业绩翻了两三倍。

当然，像添可这样的成长型品牌，对流量的需求是综合性的，而亚马逊广告不只是提供亚马逊站点的流量，还有直播平台Twitch。

Twitch覆盖了游戏、艺术、烹饪、运动等各个领域，有超过3000万的日活用户，平均同时在线人数高达250万，而且大部分都是年轻消费者。品牌可以在Twitch直播中投放展示型推广广告，还可以跟主播展开合作，在国内直播的玩法，也可以复制到海外品牌的打法中。

亚马逊自己有3亿多全球用户，其中2亿多Prime 会员，此外，亚马逊流媒体电视广告和Twitch两者在美国的净观看观众人数每月可达1.35亿，相当于美国三分之一的人口。如此广泛而优质的用户群体，是商家出海做品牌的必选之地。

3、老品牌，游刃有余

看中亚马逊品牌塑造价值的还有一个成立三十多年的老品牌稳健医疗。

图片来源：亚马逊广告与品牌方联合拍摄的反应中国品牌出海的《水手计划》

在疫情影响下，医疗用品一直很紧缺，稳健医疗出海多年，不过他们的问题是库存不够，一直缺，不是卖不出去，而是总能很快卖光。

对于这样的商家出海做品牌，会更游刃有余一些，所以，稳健医疗的海外团队在亚马逊上的基本功会做的更扎实。

比如，稳健医疗会把品牌旗舰店做的更有互动型，除了做好展示和品牌故事，还会更好的引导消费者关注店铺。

他们的广告投放能力也很强。在亚马逊投放的DSP广告转化率能达到40到60，可以说非常之高，对比国内做投放，转化率做到2都欢天喜地了，所以，稳健医疗对亚马逊广告的各种玩法乐于尝试，总能吃到亚马逊各类流量的第一波红利。

前段时间的2021黑五网络大促，今年黑五全球消费都在下滑，本来是挺有压力的，稳健医疗在黑五开始的时候，也出现了没有订单的情况，本来是计划增长150%的，结果开局不利，当时运营感觉抓瞎了。

不过，在黑五开始前，针对商品推广，稳健医疗在亚马逊广告的的培训中获益，把每一个关键词都卡住，这样日积月累就能增加店铺权重，也会带来自然流量。

这种卡广告的做法竟然就真的在黑五大战中发挥作用了，稳健医疗及时调整广告位和主推产品，没想到四个小时后，果然卡上了，流量不断进店，最终让业绩增长116%，实现了销量和品牌的双丰收。

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做品牌，不可一蹴而就

从上述案例可以看出，中国商家出海的决心是一致的，但打法是不一样的，所以，对亚马逊广告来说，对商家的服务也需要差异化解决。

亚马逊广告亚太区产品和市场负责人Anna Yang说，他们对中国商家出海有三大策略来服务，一个是提供不断完善的品牌打造解决方案，更丰富的广告产品和工具，让不同品牌有不同打法；第二是优化本地服务能力，比如构建全方位的沟通渠道，分享出海趋势，同时在全国十多个城市建立地面服务团队和培训体系，稳健医疗的黑五成功，就离不开本地团队的服务；三是创新品牌孵化项目，赋能卖家和品牌的业务增长，比如《水手计划》系列短视频就是他们在品牌孵化上做出的尝试，通过展示不同品牌遇到的挑战，来启发其他卖家的品牌打造策略。

这两年，疫情导致全球线上消费的进一步渗透，同时视频、直播等新娱乐方式不断加强，这让很多新锐品牌有了脱颖而出的机会，亚马逊正在抓住这样的机会，孵化创新品牌，一同成长。

对中国品牌来说，国家影响力在提升，产业能力在提升，若能抓住这次机会，借助亚马逊广告的品牌打造能力，立足长远，就能在海外市场真正扎根，不会像以前一样，随着海外贸易的波动而沉浮不定。

再过两年，或许中国创新品牌将在海外遍地开花！

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