SHEIN靠什么支撑千亿美金的估值？
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2022-02-28 19:52
编辑 | 李宗仁
提到出海，TikTok是中国全球化最成功的互联网平台之一，同样出名的，还有SHEIN。
近日，与SHEIN有关的报道颇多，在业内引起了诸多议论。路透社报道称，SHEIN或将控股主体更改为新加坡公司，正在新加坡加大招聘力度，而SHEIN的领英页面，公司简介已更改为新加坡总部。也有报道称，创始人兼CEO许仰天已成了新加坡永久居民，还有业内人士向雷峰网透露，SHEIN在硅谷大量招人，要求其leader必须是美国人，同时将数据中心放在了美国德州... ...种种迹象表明，SHEIN正在筹备赴美IPO上市计划。
不过，SHEIN就IPO报道予以否认，也表示“公司在中国、新加坡和美国都有运营中心”、“许仰天是一位长期扎根于中国的中国公民”。事实上，关于SHEIN冲击IPO的传言不是一次两次了，2020年、2021年5月均有提及，一定程度来说，这体现了跨境电商行业的火热，以及业内对SHEIN的关注和信心。
而大家的聚焦点在于SHEIN什么时机上市，以及上市后的估值多少。
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SHEIN能进入千亿美元俱乐部吗？
关于估值，业内给的是300亿-500亿美元，对此有业内人士认为，考虑到SHEIN的收入和净利润、市场的情绪等因素，如果按5倍GMV来算，500亿美元这个数据是偏高的，因此300亿美元是更贴切的。
不过，“单从数据来看，直接评估高低是不适合的。”某证券交易所大客户经理J先生向雷峰网表示，讨论一个公司的市值，要看对标的同类企业，要看GMV、复购率、利润、行业等因素，还要看公司的类型、定义，相同企业在不同市场的市值也是不同的。
如果将SHEIN定义为快时尚，那么对标公司是ZARA、H&M、lululemon、优衣库等服装企业。市值上，目前来看，ZARA母公司Inditex约为900亿美元，H&M集团约为280亿美元，lululemon约为410亿美元，而优衣库在港股市值约为590亿美元。再基于SHEIN的GMV、客单价、估算毛利率等，最终给出了ZARA约30%的估值。而SHEIN和ZARA相似之处很多，业内常拿它们进行比较。
先来看ZARA。
作为快时尚界大佬，ZARA在2001年上市，母公司Inditex在2015年市值就突破了千亿美元大关，创始人Amancio Ortega曾在2017年以849亿美元的身价超过比尔盖茨，成为当时的全球首富。总结下来，ZARA在经营上具有多个特点，如高性价比、创新型的营销模式、追踪个性化消费需求、全程把控供应链、重金打造IT系统、庞大的专业买手设计师队伍、完善物流配送体系.. ...
具体来看，ZARA核心是以多SKU、小批量来减少大量库存问题，上新速度飞快，每20分钟设计一款服装，供应链上做到了7天生产、14天下柜、30天上柜... ...这得益于ZARA早期多方的布局，1984年ZARA通过IT系统掌握全球每家门店、每款SKU的销售情况，进而赋能决策，为了进一步攻占市场，ZARA曾耗资约3000万美元重组信息系统，也曾招募高达480人的庞大设计师队伍；为了供应链响应速度跟得上企业，ZARA通过收购等方式将1200家生产企业纳入囊中。
小单快反的核心是供应链响应速度，ZARA的主要生产基地在西班牙，基本款放在了亚洲等低成本地区，通过建立了20个高度自动化的染色、剪裁中心，把劳动密集型工作外包给周边的小工厂、家庭作坊，并在两者之间建立了物流系统。而这样的生产基地需要投资几十亿欧元。物流配送上，欧洲市场卡车运输两天内到达，美日市场采用费用更高的空运提高配送速度。
在营销模式上，ZARA的门店经常“缺货”、不上架售罄款式... ...这些举措少极大提高顾客购买决策和速度，提升品牌影响力，顾客忠诚度也大幅增加。因此，ZARA发展迅速，数据显示，2019年2月1日至2020年1月31日，集团净营收达283亿欧元同比增长8%，刷新了历史纪录；净利润达36亿欧元，同比增长6%。
而SHEIN在早期一直是ZARA的追随者。
多年前跨境电商草根发展期，ZARA的网站、广告页面等元素被SHEIN在内的服装企业纷纷效仿，坊间的说法是“ZARA做啥抄啥”。而ZARA的小单快反、高性价比等王牌优势，SHEIN不仅跟随，甚至一定程度上进行了超越。
比较知名的便是“小单快反”，与ZARA相比，SHEIN的SKU更多、上新速度更快，数据表明，SHEIN每日上新6000件新品，其中服装约3000款，而且SHEIN要求供应商在7-14天完成设计、生产，ZARA大约21天。当然这和ZARA的款式比SHEIN相对复杂、面辅料等成本相对高、线下门店经营相对复杂等因素有关。其他方面，SHEIN的价格更低、优惠更多，也有庞大的设计师、买手团队，有强大的IT系统... ...更重要的是，SHEIN将供应链全部放在了中国，且非常稳定，这个优势在疫情期间尤为凸显。
由于ZARA供应链遍布全球，任何一个环节的缺失都会导致严重后果，同时线下门店成本高昂，疫情造成的停摆又产生了大量库存，资金链容易断裂，最终形成恶性循环。数据显示，2020年2-4月，一个季度（母公司）Inditex净亏损达到32亿欧元，随即ZARA的门店也关闭了1200多家，股价也跌出了1000亿美元俱乐部。不过2021年该情况有所缓解，数据显示，2021财年前三季度业绩（2-10月），净销售额193.25亿欧元(约219亿美元)，净利润25亿欧元，上年同期为6.71亿欧元。
相比之下，SHEIN在疫情期间销量增长飞快，路透社曾表示，2021年SHEIN的销售额达到157亿美元，而2020年为100亿美元；市场调查机构Euromonitor International数据显示，2021年SHEIN全美销售额排名第一，且超过H&M与ZARA之和，可见其增长。
尽管SHEIN的诸多模式都追随ZARA，然而ZARA所不具备的是，SHEIN本是一家以内容为核心的电商公司，且紧跟时代发展提早布局移动端，拥有强大的推荐引擎，还对服装供应链进行改造升级。
多年以来，SHEIN与全球各大社交媒体均深度合作，早期靠Pinterest等获取网红红利，移动端发展前期靠Facebook，近两年与TikTok深度合作，数据显示，在TikTok上浏览量达62亿次，也成为全球下载量第二的购物App。推荐引擎和数据分析能力，可以抓取用户使用习惯匹配喜好再进行定向推送，这样能不断提高用户粘性。关于供应链，SHEIN“颠覆”了传统外贸的多种模式，比如提前结账、垫付开支、帮着企业提高数字化能力，依托强大的数字化能力，SHEIN帮助生产企业制定严格、周密的排产计划和考核指标，实时监测、改善供应链情况。物流配送与行业伙伴深度合作，并选择指定的合作方，追求稳定高效。
综上，SHEIN的优势非常明显，伴随着用户心智的养成，长远角度，海外电商的发展依然快速，依托中国供应链的先天优势、社交媒体的布局、移动端的深耕、超高性价比，因此，通过继续提高GMV、增加用户粘性，SHEIN在估值上超过ZARA，看起来只是时间问题。
这意味着，SHEIN够得上千亿美元俱乐部。
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SHEIN的价值不止千亿
“其实企业的估值，还要看定位。”J先生举例，“就好比亚马逊和Shopify，都是跨境电商的基础建设部分，亚马逊的特殊在于不仅是电商平台，还有云服务和物流。”
众所周知的是，SHEIN是一家互联网平台公司，而ZARA是一家服装公司。同时，作为中国全球化最成功的企业之一，SHEIN整合、赋能服装供应链，推动购物类移动APP的发展，重新定义时尚等成就，不能仅将SHEIN定义为“跨境电商平台”。
而从发展角度，SHEIN和ZARA之间，一定程度上，好比当年零售行业的亚马逊和沃尔玛。
前文提到，SHEIN追随了ZARA诸多模式，亚马逊也追随了沃尔玛很多模式，比如照搬了沃尔玛的物流仓储管理，也从沃尔玛挖来了很多人才。早年沃尔玛与亚马逊就收购还是投资的斡旋案例，堪称商业经典，业内也曾质疑过亚马逊就是沃尔玛的网络版。不过，如今亚马逊市值达到1.6万亿美元，沃尔玛约3900亿，两家差了4倍。
电商兴起前，沃尔玛是零售行业的王者，也是商业传奇之一。
1993年，沃尔玛以高达673.4亿美元的销售额，超越创立于1886年、作为全球全球大宗邮购与零售业始祖的西尔斯公司，沃尔玛主要靠品牌经营策略和山姆会员制。二战后，美国的部分消费结构层次从原来的中下阶层变成中上和下，针对下层，沃尔玛有山姆会员店和沃尔玛购物广场，针对中上层，沃尔玛有综合性百货商店，且装修气派、规模庞大、服务超级，产品也更多样、更有特色，最终抢占了原本属于西尔斯公司所有市场，再加上会员制，最后挤兑的西尔斯开始转行。
沃尔玛的核心理念是“天天平价、始终如一”，且做到了售价行业最低、成本行业最低，能让其业务不断飞速增长、口碑不断提升，靠得是沃尔玛不断节约成本让利给消费者的理念，还有强大的物流配送和供应链。
比如物流过程中最昂贵的运输部分，沃尔玛在选址上优先考虑以配送中心周围，聚焦物流配送中心的建设。在配送中心里面，计算机掌管着一切，装货平台24小时运转，公司所有的运输卡车都配备了卫星定位系统。这样，沃尔玛分店货架一周可补货两次，当年速度是大部分友商的4倍，靠IT系统盘算库存，节约了空间的同时降低库存成本。数据显示，上世纪90年代，全美三大零售企业相比，沃尔玛物流成本占比销售额比例是1.3%，而凯马特是8.75%、西尔斯是5%，差距惊人。
这得益于沃尔玛提前行业10年将尖端科技引入物流系统。上世纪70年引入IT系统，建立了全球第一个物流数据处理中心；80年代斥巨资4亿美元买了商业卫星，实现全球联网，1983年采用pos机，1985年开启无纸化；90年代靠GPS管控公司物流... ...沃尔玛也全球第一个实现集团内部24小时计算机物流网络化监控... ...到了1997年，沃尔玛销售额破亿达到惊人的1050亿美元，1999年员工总数达到114万人，成为全球最大的私有雇主，足见其辉煌。
然而，亚马逊来了。
千禧之年的贝佐斯和亚马逊还很难熬，公司接连报亏损，华尔街也传着“贝佐斯建立个纸牌屋”的笑话。短短十几年后，这个靠“网上卖书”起家的公司，成为了21世纪互联网界的商业巨头。其中，核心的商业理念“以客户为中心”、强大的物流体系以及云服务的搭建是重要的部分。
作为电商公司，最怕的事情是顾客不能正常收货，网站崩溃页面打不开，亚马逊都碰到了。
创业之初，亚马逊全方位借鉴了沃尔玛的仓储管理体系，比如库房的产品摆放，不过电商的库存管理体系和零售门店不一样，有业内人士向雷峰网表示：“电商公司往往SKU多、件轻，而传统的重型仓库往往满足不了电商的高弹性需求。”由于订单量激增亚马逊的仓库管理异常混乱，生气的贝佐斯亲自赶往仓库并爬上货架，与工程师们一起寻找解决办法，换掉了沃尔玛的管理体系，同时探索新模式，比如借鉴了丰田的部分物流管理体系。逐渐地，亚马逊的物流仓储体系不断完善，2007年开始向卖家开放，引入了FBA服务，进一步提升用户体验。在全美搭建多个仓库的亚马逊，也一直迫切寻找提升物流中心自动化的方法，如花7.75 亿美元收购仓库机器人公司Kiva Systems，Kiva的加入大大提高仓库的运营效率。经年发展，亚马逊的FBA已经成为全美物流体验最好的物流服务之一。
体量变大也考验企业的数字化能力，此前亚马逊采购的是甲骨文的系统，结果发生了宕机事故，贝佐斯愁眉不展，决定组建更强大的IT团队自建系统，逐渐将各个环节换成自研。由于零售业受季节影响公司的营收波动较大，贝佐斯抱着将自家服务卖给其他企业增加点儿收入试试看的想法，逐渐面向企业。2005年左右，Google的起飞一定程度上“刺激”了贝佐斯，尽管定义为科技企业，然而和微软、苹果等相比，市场还是觉得贝佐斯就是“网上卖书的老板”。因此，贝佐斯更加坚定了提高技术投入的决心，亚马逊云服务也跟着高速发展。2013年，市场认为亚马逊的云服务表现极佳，2015年开始亚马逊单独披露AWS部门的财务业绩，最新财报显示，AWS占据了全球33%的惊人份额。
秉承着“客户为中心”，不断发展业务的同时，亚马逊一直完善企业的基础服务，在物流管理和云服务的双轮驱动下，亚马逊的电商业务飞速发展，2013年，亚马逊的销售额已经超过其它12家电商平台的总销售额，2015年公司营收达到1070亿美元，2018年9月4日，亚马逊股价一度超过2050.50美元，成为继苹果之后第二家市值破万亿美元的美国公司。
眼看高楼平地起，零售的老牌王者沃尔玛不免“心里发慌”，也加速电商业务的布局。2010-2011年，沃尔玛开始布局邻里超市“对抗”FBA；2016年沃尔玛ShippingPass开始提供2日达配送服务，并于2017年全面免费；对标亚马逊Prime的1日达服务，沃尔玛推出免费1日达服务... ...
然而疫情的到来挑战传统供应链，由于在线购物和在线业务的激增，亚马逊此前在物流方面的布局、有云服务，亚马逊增速飞快，以2020年第二季度为例，该季度亚马逊净销售额达889.12亿美元，同比增长40%，净利润为52.43亿美元，同比增长100%，而当时的市场预期仅为6.2亿美元。其中AWS净销售额108.08亿美元虽然只占比12%，利润占比却高达58%。
到了2021年，亚马逊全年营收同比增长22%至4698亿美元，净利润增长56%达334亿美元，这个成绩引发周五收盘股价大涨13.54%，市值增加1910亿美元，创美国市场上最大单日个股市值增幅。当然沃尔玛的成绩也不错，2022财年，沃尔玛的全年营收为5727.54亿美元，同比增长2.4%，净利润为136.76亿美元，同比增长1.2%，然而市值上和亚马逊的差距进一步扩大了。
目前来看，沃尔玛依然是全球第一大零售企业，而亚马逊不仅是零售商，也是市场平台、物流快递网络、支付信贷提供者、领先的云服务平台... ...
回来看SHEIN和ZARA，目前来看，ZARA的定位就是一家服装企业，而SHEIN不仅是服装企业，还整合、优化了服装供应链，靠算法和推荐引擎，拥有自带流量的App... ...如果参照亚马逊和沃尔玛市值对比来看，未来SHEIN在市值上是能够超越ZARA的，破千亿指日可待。
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当下是最佳的上市时机吗？
抛开估值，谈到上市，从资质而言，SHEIN体量大，不缺流量，不缺增长，也有可观利润，同时身后有红衫、IDG等诸多行业知名投资机构... ...其实，SHEIN的条件足以上市。对于外界猜测的合规问题，有人认为，以欧美对市场的监管程度，基本不太可能存在，某分析人士称：“如果真的不合规，为什么欧美市场不将SHEIN封杀掉？”因此，企业要选择上市要考虑的是三点：在哪里、如何上市、什么时机。
先看在哪里上市。
全球有诸多资本市场，综合来看，SHEIN在美股上市的可能性是最大的，不过，这里面要考虑到，地缘因素的影响。作为一家挣欧美人钱的中国互联网公司，可能在涉及到当地的一些相关政策问题，同时，自去年滴滴出行赴美IPO因数据安全问题受到监管以来，诸多中国公司赴美IPO终止，中国企业赴美IPO有偃旗息鼓之势，不过，今年这个情况有回暖趋势，数据显示，截至1月31日，10天内有10家中国企业向美国证券交易委员会（SEC）提交了招股说明书。
那么，SHEIN该如何上市呢？
电商公司上市本身就比较难，因为要合成很多内容，对于涉及到零售的电商公司来说，有太多的合同、流水、商品出入库等数据，因此单据的合成非常艰难，且容易造假，如瑞幸咖啡的造假事件。而SHEIN不仅有线上、有零售，还涉及到实体如物流，每日的出库入库要计算，每日约300-400万的订单，流量超大大... ...尽管如三只松鼠、良品铺子、安克等电商公司都已经上市，但体量上与SHEIN根本就不是一个量级，所以业内人士认为，SHEIN的上市过程是非常消耗精力的。不过这也不是没解决的办法，“多找证券机构、会计师，仔细核对数据就可以了。”
什么时机上市最合适呢？
从本身的条件来看，SHEIN不存在实质性的上市问题，什么时机上市才是重点。这里面要考虑，上市的目的是什么，一般来说是在资本面前亮相，形成更好的review后进而赋能公司企业的发展。如果说企业本身资金流充足，背后有投资机构源源不断输氧，可以独立完成诸多增长，不选择上市似乎问题不大，如老干妈，哇哈哈、方太。老干妈陶碧华对上市充满抗拒，甚至认为不入股、不控股、不上市、不贷款，才能让子子孙孙做下去；中国前首富宗庆后也表示娃哈哈不会上市，要致力于深挖食品饮料行业的需求和潜力；方太集团董事长兼总裁茅忠群甚至表示不希望有杂音来干扰企业。
由此可见，上市并不是所有企业的第一选择，“上市只是手段，而并非企业的终局。”不过，选择合适的上市时机，就涉及到企业的战略层面了，“也许只有许仰天本人才知道了。”
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向着超级互联网企业前进着
互联网巨头发展的历程中，如阿里、腾讯、美团、字节跳动等，均采用“业务+投资”双轮驱动战略，聚焦自身业务的同时，通过投资、并购等方式跑马圈地，在竞争中获得长足的优势和利益。如字节跳动，投资的秘诀是将自身业务体系和外部资源相结合，以最短的时间实现最高效的价值，快速完成某个产品或在竞争中反超，TikTok就是代表之一，前身musical.ly在2017年被张一鸣以10亿美元收购。
同样，一路走来，SHEIN的发展离不开一系列的投资、并购，如2014年并购了跨境潮牌ROMWE，2015年并购跨境电商导购App ZZKKO。SHEIN也在扩充其他品类，如2021年投资家具DTC品牌Outer，投资乐器DTC品牌广州蓝深科技，还投资了业内知名的帕托逊。投资变浓的SHEIN也成立了海南溪岩科技控股有限公司，从事各种投资活动。
关于不断拓品类，坊间有“SHEIN步子有点乱”的说法，由于SHEIN在其他品类供应链上的优势很难在短期内达到和服装一样的水平，而且有些品类的供应链相对更复杂，有观点认为这样可能会影响公司本身业务，不过，也有人认为，SHEIN本身已经是自带流量的平台电商，对其他品类的把控可以用协同模式进行，因此问题不大。
对于基本盘，SHEIN也进一步把控，近日，SHEIN申请了“希音湾区供应链总部项目”，选址在广州增城区中新镇，总投资150亿元，总建筑面积达330万平方米，相当于3个白云机场或5个广州南站。这意味着，SHEIN势必将深耕服装产业供应链这件事，一路走到底了。
作为一家销售型平台公司，SHEIN已经提早迈出非常大的一步，且成绩斐然，业内对SHEIN非常看好，未来走势可观... ...然而，“如果你使用过SHEIN的网站和App，你会发现体验非常好，不过，还能怎样完善？”某业内人士认为，SHEIN在很多方面都已经发展到了行业天花板，同时营销、人工、原材料、物流等成本逐渐提高，去年印尼、澳大利亚、英国市场都以税收问题向SHEIN提出了挑战，而贸然提价又是非常凶险的一步... ...因此，在保持高增长、增加复购、进一步压缩成本等的前提，还要考虑进一步升级。
除了拓品类，SHEIN也加大高端品牌的推进力度，如在去年4月将定价在25-99美元的Premium更名为 MOTF，并为其开设独立站。那么接下来，SHEIN的升级还会往哪个方向走呢？会像亚马逊、Shopify一样，成为行业的基础建设吗？
纵观跨境电商行业，作为标杆企业亚马逊，经年发展已经在标品品类里让对手望尘莫及，不过行业从不缺乏先行者，亚马逊的早年发展也历经磨难，其经历可谓“波澜壮阔”。那么作为非标品新秀大佬SHEIN，是否与当年亚马逊一样，穿越一个又一个山峰，最终坐上“铁王座”？我们拭目以待。
SHEIN的出圈，离不开对市场的敏感和流量的认知，从“草根野蛮生长期”到业内“封神”，一步步走来SHEIN究竟发生了哪些故事？下篇预告：超级流量捕手SHEIN的「成长记」。欢迎大家爆料，联系人微信dairunze0429，请备注“SHEIN”。
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