B端要吃透系列：京东设计师的竞品分析方法
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2023-09-19 21:20
“竞品分析”我们从字面上理解，就是对现有的以及潜在的竞争产品的优劣进行分析和总结。用以了解市场行情及自身产品的定位，发现新的市场机会，探索产品迭代的有效策略。
在正式介绍B端竞品分析的经验和思路之前，想先简单介绍一下C端产品和B端产品的差异点，也能更好的理解B端产品的特性。
// C端产品与B端产品的差异
1.产品定义
首先我们先来了解一下什么是C端产品和B端产品：
C端：Consumer，常指消费者、个人用户使用的客户端，例如微信、京东、QQ音乐等。
B端：Business，常指企业内部或商家使用的系统或平台。例如企业内部的ERP管理系统、订单管理系统、财务管理系统等。
在了解了具体的产品定义后，下面将从用户群体、使用场景、功能设计以及盈利模式几个方面分别进行介绍两者的差异。
2.用户群体
C端产品面向的用户群体其量级非常庞大和防范的，可以理解为每个独立的个体都是群里中的一员，一般被称之为“用户”。
而B端产品面向的用户群里，量级相对较小，会根据产品的不同有独立而具体的使用群体，群体具有一定的“组织性”，包括管理者、普通员工，区别于一般个人“用户”，更多情况下是被称为“客户”。
3.使用场景
C端产品在特性上具有较强的私人属性，是独属于个人的“私有财产”，在产品的使用场景上更灵活更多样，产品的使用时间也更加碎片化；
B端产品由于其特殊的用户群体和产品特性，在使用场景上更具有规律性，多在办公场所，使用时间也更集中于常规工作时间内，比如工作日早9晚6期间；
在所处行业方面，C端产品没有显著的行业范围，购物、社交、音乐、点餐、导航等，更多的是满足了“用户”在“生活场景”下的个人需求。
B端产品的行业特征相对显著，更多的是满足“客户”在一些固定“工作场景”下完成特定工作内容的需求。
4.功能设计
在功能设计方面，由于C端产品在同行业具有较多的同类竞品，因此更加在意细节上的用户体验，以此来达到拉新、挽留用户的作用；
而相交于C端产品，B端产品独特的使用场景和使用者，使每个产品具有一定的独特性和主属性，很难找到功能完全相同的竞品，因此在功能设计方面会更加侧重流程的合理性以及使用效率上。
5.盈利模式
市面上大家常用的C端产品大多有明确的服务定价，比如爱奇艺付费会员分为黄金VIP、白金VIP、星钻VIP，不同等级具有明确的服务范围，用户可以在支付和购买时了解到服务对应的价格；
而B端产品面向的企业客户，在功能需求和服务范围上没有明确的服务定价，具有一定的可定制性，收费项以及价格会根据客户的具体诉求提供单独报价。
对于C端产品，由于产品透明度较高、同质化严重，通常可以借助收集行业研报、查看APP指数等方式获取竞品基本信息，进而确定待分析的产品。
但对于B端产品，由于产品保密性较高、面向客户群体复杂、切入市场的方式多样。因此，需要依据竞品分析目的和多个考量维度来界定所要选取的竞品范围。
基于以上几点差异，在做B端产品的竞品分析时，面对的两大难点就是竞品的识别和体验。
下面将分几个步骤向大家介绍一下做B端产品竞品分析的一些经验~
//确认分析目的&整理分析大纲
在正式开工前，首要任务是确认本次竞品分析的目的。每次进行竞品分析，其目标都会根据公司战略发展和产品所处阶段而有所不同，但竞品分析的目的不论多复杂，都可以从产品功能层面和战略发展层面进行分析和拓展
基于战略发展层面，做竞品分析大多对比以下几个维度：定价模式、产品竞争力、服务模式、产品矩阵、客户群群体产品定价....
基于产品功能层面，做竞品分析的目的多围绕在这几个方面：探寻产品设计的优缺点、了解竞争产品性能的稳定性和服务支持范围、发现功能设计方面可借鉴的点以及辅助自身产品进行迭代计划的整理和输出。
在明确竞品分析目的后，下一步就进入到了分析大纲整理和制定过程啦。B端产品不像C端的产品的设计逻辑那么明显，或者说有的设计相当的隐晦。
多收集一些背景资料有助于对竞品产品的理解，这些背景资料包括但不限于：
公司背景，如成立时间、规模、发展史和关键大事；
技术背景，如产品使用到的关键技术、合作伙伴、技术迭代背景；
客户群体，客户的需求对产品的功能影响很大，了解客户也是对自己对行业增强理解；
//识别筛选竞品
完成第一步分析大纲的梳理，即将进入到我们第一个需要攻克的难题，B端产品如何找到并筛选出竞品。
如果是发展比较成熟的B端产品，可以从以下几个方面进行竞品的选择：
初代产品：即该领域内的首个产品；了解发起人背景、经历等，顺着发展史可以做一些思路的启发，挖掘客户的原始诉求和需求的发展背景。
直接竞品：与自己产品方向最相关的竞品，也叫对标产品。直接竞品需要全方位的了解，知己知彼才能百战不殆。
间接竞品：与自己产品方向看似不相同，或产品方向不完全一致的产品，在某些重合的方向上做的优秀或突出。
头部竞品：即在行业内知名度最高，功能完整性更强，市场份额处于领先的产品。如，调研工具中问卷星、腾讯问卷等。
如果产品功能比较小众，还没有形成完整的行业方向，那么这里就要提到两个关键字发散和收敛。
【发散】首先第一步，基于自身产品的特性、产品的核心功能、行业特点等进行关键词的发散，尽可能多的提炼出适合的关键词，以体验管理平台为例，“体验管理”在中国还是一个新生的产品方向，竞品难以很直观的找寻到，按照发散思路整理产品相关信息。
体验度量：专业度量模型，全方位衡量体验变化
消费洞察：覆盖多元研究模型，用户偏好、消费行为研究自动化
数据采集：多种方式数据采集，实现全方位体验管理
体验管理：体验问题诊断智能化，派发及跟踪自动化
提炼出关键词：体验监测、客户服务、品牌管理、CEM、体验咨询、体验管理、问卷、洞察.....
关键词提炼完成，去哪里找竞品的信息呢？这里给大家罗列了三类信息查找渠道：行业报告/数据、搜索引擎以及权威媒体。
B端产品和C端产品有很大的差异，B端产品的用户增长更多依靠线下组织行业峰会进行宣传和推广，因此不要忽略行业论坛、行业峰会、行业资讯能信息渠道。
通过查找后，我们会检索出很多B端产品，如何剔除伪竞品？那么我们第二个关键词就要登场了！基于产品定位收敛~B端产品的官网在设计和信息方面会进行非常全面的展示，筛选初期我们可以通过官网暴露的信息进行初筛，找到契合的竞品。
找到竞品后，我们第二个难题就来了。B端产品分为半公开和非公开产品，两种类型的产品主要差一点在于是否进行商业售卖，但是共同点都是不透明、资料少、体验难度大。
那么，面对toB产品试用难度大的情况，如何有效深入了解竞品功能？？
首先，在竞品获取方面，半公开产品有以下几种方式：
①查阅官网：toB的产品，尤其是半公开类型的产品，大多有自己的官方网站，可以通过官网暴露出的功能点和案例介绍来进行产品的初步了解和分析，通过官网可以了解到产品的定位、已接入的合作伙伴范围和行业覆盖情况。
②试用申请/付费体验：当然有一些B端产品是有试用版的，可以去注册试用。但是一些核心功能大多是收费的，那么可以根据自身情况进行选择是否要投入成本进行付费体验；
功能的使用能最大程度的帮助我们了解产品功能、交互方式以及具体的操作流程，是竞品分析最好的一种体验方式。
③角色扮演：如果没有试用版，也没有费用支持我们付费体验，还有一个办法。就是通过官网的销售电话进行资讯，伪装成客户去了解竞品的定价模式、盈利模式以及交付方式等，大多数B端产品可以通过这种方式获得一些基础的产品能力介绍。
针对非公开产品，更多是依赖人脉来获取竞品信息，比如淘系内部系统，可以通过自己一些同行交流或人脉去获得相关产品的体验机会（比如淘系商家后台可以找在淘宝开店的朋友去看看他的后台功能和框架）；
由于这类非公开产品的试用机会非常难得，如果有体验的机会还是要尽可能详尽的记录竞品的细节，这里可以介绍几种其他小伙伴分享的成功经验：
账号试用：这种方式是最理想的状态，能亲自体验产品功能和全流程。
行动跟踪记录：可以通过记录客户操作记录和流程来搭建客户体验地图，从流程角度记录客户需求和实际操作体验，便于后续分析。
用户访谈：一般在无法体验到系统功能时，可以通过对客服的访谈来了解对竞品的使用感受，以此来对比自身。
影子计划：在彼此非常信任的情况下，可以通过影子计划即录屏的方式详尽记录系统功能和客户操作，后续通过回放来提取分析信息。
//分析总结
最后，将收集到的竞品信息整合在一起，通过搭建好的分析大纲维度来整理资料，这里给大家展示一下竞品信息记录的示例：
通过多竞品的分析，我们可以在众多竞品中对比出产品的优劣势，学习优秀竞品的前沿思想，达到借鉴参考的目的。
同时，通过对竞品的详尽分析，可以了解到不同公司在战略规划和产品设计方向的差异，对自身产品的引导意义还需要结合自身团队情况、公司资源投入以及产品发展定位来进行综合分析。
这样才能得到一份适合自己产品的有意义的竞品分析报告。
写在最后：对产品经理来讲，竞品分析是一个长期跟进的过程完成一次全面的分析之后，需要持续的跟进迭代内容和方向~
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