张一鸣想抢王兴的「饭碗」？
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2021-04-27 01:58
「核心提示」
高频、刚需，且变现模式成熟，本地生活赛道一直是块让人眼馋的“香饽饽”。
作为头号玩家的美团从“千团大战”中胜出，以强大地推和完整产业链条打造了稳定根基。
在美团的业务中，本地生活到店和酒旅一直是利润率最高的“现金牛”，2020年贡献了213亿元营收，尽管业务体量不如外卖大，但是经营利润率达到38.5%，远超外卖业务的4.3%。
如今，在北京、上海的一些餐厅桌上，多了一个抖音二维码，显示用抖音扫码下单享受折扣。
美团和王兴迎来了新的挑战者——抖音。
张一鸣带领的字节系无边界扩张。2021年，抖音加速推进本地生活业务，先后在多地试水团购，三月正式官宣以来，已在北上广深、南京、西安等十几个城市完成上线，渠道甚至已下沉至区县一级。
这被外界普遍视为抖音攻击美团腹地的一招，短视频内容的展示天然比图文直观，更具吸引力，抖音将带来哪些冲击，又会在多大程度上影响美团？
抖音的本地生活野心
2021年2月以来，部分城市的抖音同城页面最顶端，出现了一个“优惠团购”入口，涵盖了美食餐饮、酒店民宿。
同城页面中还有热门榜单、心动餐厅，都有相关视频内容。以北京为例，游玩人气榜中有游玩、住宿、休闲娱乐，部分订单会跳转到同城、携程。也就是说在这个城市里的“吃喝玩乐住”，抖音上都可以获得服务。
据“晚点latepost”报道，这个中心是2020年12月成立，原SMB(中小客户)业务线撤销后，旗下约一万名员工已于1月调整至该中心。
在2020下半年，抖音已将同城、社交、搜索作为未来最重要的业务线，这意味着万人团队未来将围绕生活服务、文化旅游和餐饮等本地生活业务进行客户挖掘。
这并不是抖音首次试水本地生活业务，而是字节对本地生活市场进攻失败之后的卷土重来。
早在2018年抖音便曾尝试过成立POI（Point of Interest，兴趣点）团队，通过中小商家入驻企业号，试水优惠券和第三方服务等功能，但均不理想，该项目于2019年停摆。
而据一位字节商业化部门员工告诉豹变，POI项目的事后复盘，各种声音充斥在团队内，认为POI点击转化率低下不足1%，用户信任度不足，视频内容和生态还不够丰富，如果想要重新做好本地生活，就必不可少的要处理好这些问题。
过去两年中，字节尝试解决此类问题，在产品端和运营端均进行了一系列调整，帮助抖音更适应本地生活服务的消费场景。
具体措施包括但不限于信息聚合页升级，提供多组独立跳转菜单以完善内容场景，推出了企业号升级，发起达人探店业务，发起针对普通用户的UGC内容挑战活动，帮助平台累积更多内容资源，为重启到店业务打基础。
2020年疫情导致客流骤降，也让大量中小商家开始积极拓展获客渠道，尝试在各大平台参与营销合作，提高店铺流量和转化效果。
在此期间，抖音发起探店团计划，粉丝量超过1万人，且发布优质吃喝玩乐的餐饮种草视频的用户即可申请这项服务，更多的探店视频，也丰富了抖音的本地生态。
未来一年，强地推+探店团模式，将成为抖音重返本地生活战场的主要策略与具体打法。
差异化竞争
抖音主打新商家+腰部商户获客
但在目前的市场上，抖音团购并未与美团传统的业务直接竞争，而是在各方面都拉开了差异化路线。
首先是价格上的差异。
豹变注意到，相比于美团6-8折的商家折扣，2到4折是抖音常见的价格，在上海市推荐的多家店铺中，大多数商家千元套餐价格仅为100-300元不等。
抖音团购如何做到更便宜呢？
相比之下，抖音团购仅需商家注册用户，缴纳600元注册认证企业号，即可参与玩法，且成交无抽佣，以此鼓励商家给出更大力度的折扣套餐，增加推广的效用。
其次是对目标商家客群定位的精准把握，一位抖音地推的工作人员告诉豹变，推广人员更倾向于选择两种类型的商家作为潜在推广对象。
一类是已经在美团点评等平台收录一定时间，但综合评分不高，渴望提高评价的商家；另一种为刚刚开业，有网红属性和特质的新商家。两类店铺更难在美团点评获客，但都有一定的投放预算和让利空间。
加盟抖音后，商家普遍鼓励用户在大众点评上写下评价，用“yindou”等关键词绕过系统屏蔽，提示抖音购买团餐价格更便宜方便，将更多查阅点评的用户引流到抖音。
目前来看，抖音本地生活还在推广和小步快跑试验阶段，暂无补贴计划，开通城市也暂未制定增长目标，但不排除未来快速扩张时提供补贴。
而除去比美团更低的价格，制造“占便宜”的错觉也是抖音出现大额折扣的原因之一。
以上海静安区一家法餐厅为例，餐厅提供的意大利面菜单价格为66元，但在大众点评上提供的团购套餐显示价格为88元，而在抖音2.4折的套餐中，意大利面的价格上升至188元。
一位餐饮从业人士认为，在抖音基于内容推荐的本地生活业务中，不仅需要足够数量的达人生产高质量的视频为用户种草，制造“占便宜”的幻觉也同样重要，所以商家存在虚报价格，大额折扣优惠的现象。
相比之下，已在美团点评位列头部的商家对抖音团购目前兴趣较弱，北京一家4.77分云南菜连锁餐厅店长告诉豹变，餐厅在四月初曾数次有推广人员上门，希望推出团购套餐但均被拒绝。
拒绝加入抖音的原因有二：一是价格已趋于合理，缺少让利空间；二是店铺已经建立起口碑，客源足够丰富，短期内如果盲目拓展新客群，不仅可能会增加排队等待时长，降低用户体验，还可能造成现有客群的流失。
短期难以刺痛美团，
但本地生活战火永不停歇
抖音对本地生活的野心很大，但和美团打法不同，两者在场景上有着极大的差别。
大家去餐厅吃饭买单时，习惯打开美团、点评看看有没有券可用，背后美团遵循的是主动搜索模式，解决用户的确定性需求。
抖音通过短视频种草解决的是随机性需求。刷到一家网红餐厅，购买团购券，这种随机性链路，最终需要到店消费才能完成，转化率能有多高是个疑问。
据“晚点 LatePost”报道，截至2021年3月，抖音本地生活业务当月的GMV不足4000万元。
而抖音基于内容和算法的推荐机制，则需要内容和推广两方面的双重要求，快速扩张并不容易。
首先，如果一个新地区还未积累足够多的本地种草内容，那么便缺乏吸引消费者买单的核心动力，目前的万人地推团队，也仅仅只能帮助抖音在部分一二线城市小范围推广。
而一位美团匿名员工也对豹变透露，大众点评团队已根据抖音的策略推出应对方案，但目前尚未公布。过去几年中，大众点评UGC内容生态也日趋丰富，类似抖音探店达人的路线已存在，目前对抖音进入本地生活并不慌张。
在他看来，今天的本地生活服务市场，新入局者仅仅依靠流量无法改变美团点评完备的服务体系。而抖音至今没有建立起完善的线下服务体系。
艾媒咨询报告显示，2019年到店服务行业整体收入规模达到2亿元，每年以7%-10%的增速持续稳定增长，而当下餐饮领域线上化率仅有12.7%。这个赛道先行者或许已经枝繁叶茂，但发展空间还很大。
此前市场上流传的一份字节内部访谈纪要显示，2021年本地生活的GMV目标为60亿元。而晚点4月21日的报道显示，今年2月之前字节为本地生活全年定的目标是，到店团购GMV到2021年底达200亿元，而巨量引擎相关负责人回应称，没有定下过200亿GMV的目标。
除了抖音，短视频阵营里另一巨头快手，以及深耕互联网多年的阿里、百度、滴滴等，都在本地生活赛道有或深或浅的参与。抖音的快速搅局之下，其他玩家也蠢蠢欲动。
这场比赛中逆转局势的奇点尚未降临，但一个趋势已经可以预见，本地生活的战火将永不停歇。
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