聊聊关于商业模式底层逻辑的一些思考
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2020-12-14 16:16
回顾一下过去的一些经典商业案例，商业模式基本都有共通的底层逻辑，这些逻辑的灵活变化是根据实际业务的需要而进行的，不管是PC互联网时代的流量中心化，移动互联网时代的流量去中心化还是网红经济的KOL，遵循的都是“认知-关系-交易”的底层逻辑。
产品经理很容易会陷入只从产品的角度去看待事务的怪圈，但是真正优秀的产品人应该跳出这个限制，从商业本身去思考。“人货场”是近年来讨论商业模式时出现频率最高的词，但是从本质上看，“人货场”只是一些商业模式所表现出来的具体形态，目的是为了降低理解成本，核心还是“认知-关系-交易”的过程。
人的行为模式可以归结为认知模型，通过解答“是什么、怎么做、为什么”来建立对事物的认知。
不知道你有没有听过这样一个故事，诺基亚一个高管意外发现自己家才四五岁的小孩子，在玩苹果手机，没人教却玩得津津有味，这个高管看到这一幕就意识到，诺基亚完了。这是一个认知的案例，好的产品能极大降低用户的认知成本和学习成本，获得用户的认同，快速占领用户心智。
如果拆解一下，我们可以把用户认知的过程分为接触（看到、听到）→抽象放大为感受→具象为自己理解的东西。举个具体的例子，比如你看到“玻璃门”三个字，你首先会想到玻璃的特性，然后想到自己以前看到过的玻璃门，有多少种玻璃门取决于你的经历，这就是认知的过程。
当我们看到一个品牌或者产品的时候首先会想这是什么，然后联想到跟我有什么关系，这个过程中很重要的一点就是建立品牌认知。
产品名称：能否快速让用户与我们提供的服务关联起来；
介绍文案：能否有一些通俗易懂的文案，不需要用户过多的思考；
产品功能：简单实用，从用户的角度设计产品；
用户认知过程中最重要的就是接触环节，最基本的就是看到什么、听到什么，对应的就是视觉和听觉。文案、设计图等都要围绕着品牌制作，传播过程才能聚能，通过口碑传播，让用户从信任关系中建立品牌印象，效果会更好。
关系是商业逻辑中很关键的一环，能否产生交易的关键就在于能否让用户与产品发生关系。所有的营销手段和方法都是希望能与用户建立关系，社群、公众号、直播等都是一些具体的形式。
认知与关系是紧密相关的，如果能成功建立用户的认知，那用户一定会与产品发生关系，比如进一步搜索产品信息、体验产品、使用反馈等。当然，也有直接与产品发生关系再建立认知的反向过程，比如朋友给我分享了一个商品链接，我购买后觉得真实惠，然后开始对这个产品产生认知的过程。
产生关系的关键在于价值锚点是否准确，否则建立的关系就是非常脆弱的。在发生关系的初始阶段，要明确让用户知道你能帮他解决什么问题。在服务阶段则要根据不同的用户精细化运营，为不同的用户提供差异化的服务，加深关系的建立。
关系还有一个非常重要的作用，那就是加深用户的认知，一旦价值锚点获得用户的认可，那他对产品的认知就会更深入，也更容易产生传播，实现交易的目的。
商业的本质是交易，所以任何一个商业模式的最终目的都是产生交易。交易形式多种多样，这是我们在设计模式时最灵活多变的，有些交易场景甚至不需要用产品来解决，那我们需要思考哪些问题呢？
自发性
从以前的以物易物，到货币出现后的钱货交易，都只是交易方式的变化，推动商业发展的核心动力都是人类有这种需求，通过交易来获得自己的所需，也就是在这个过程中，交易是自发性行为。
用户需求是催生自发性行为的关键因素，人们需要食物来维持生命，这是刚性需求，温饱问题解决后，精神富足也变为了刚性需求，对应的就是马斯洛需求层次理论。所以，我们在设计商业模式的时候一定要清楚知道我们解决的是用户的什么需求，只要这个需求是刚需，那就一定会产生自发性交易。
让用户获益
我们一直在说的产品力，很核心的一点就是要有用户价值。交易是一个行为，也是一个可持续的过程，最直观的就是复购频次。如果说用户第一次购买可能是随机的，那么复购行为一定是基于对产品的认可，能从产品中获益。
让用户获益除了用户价值，体验也很重要，从交易过程中的售前、售中、售后服务，到使用产品过程中的体验，都是不断让用户感受获益的过程。
不同用户的获益感受是不一样的，我们要对用户画像很清楚，为不同类型的用户提供差异化的服务，才能更深入满足用户的获益感。影响因素包括内在的用户偏好、用户认知和外在的地域、社会阶层等。
作为交易的一方，我们只有让用户最终获益，他才会选择我们。
交易是否可持续
用户需求是不断在变化的，还是以生存为例，我可以吃米饭，也可以吃粉面，所以如果一个外卖平台只提供其中一种类型的食物，那么用户是很难在这个平台产生可持续交易行为的。
现在的很多品牌不断在出新品，也是一样的道理，虽然解决的都是同一个问题，但是需要有刺激因素让用户不断产生交易行为。手机不断更新换代，服饰不断推出新款式，其实他们本质上解决的问题是不变的，但是通过这种推陈出新的方式，让用户产生持续的交易行为。
我认识一个自由职业者，他从事互联网行业多年，有大厂经验，通过公众号等自媒体发布文章，建立粉丝的认知，通过社群等方式与粉丝产生关系，最终通过知识付费产生交易，一个小的商业模式闭环就形成了。只要底层逻辑跑通，可应用的场景很广，辅以一些运营策略，商业目标都可以实现。
“认知-关系-交易”并不只是一个顺序关系，在复杂的商业环境中，很可能是逆序的，业务操盘手往往就在于能灵活应用，快速适应自己的业务，找到自己的机会点。
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