需求调研时,客户不肯说真话怎么办?

李宽wideplum

共 4150字,需浏览 9分钟

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2021-08-07 18:23

本文由本公众号专栏“B端产品经理的工作笔记”的特约作者:东瓶西镜同学 撰写。他作为产品总监,从供应链金融的工作实战来分享B端产品的工作经验,来分享相关的文章。欢迎关注公众号:李宽wideplum,持续关注独家文章更新。

作者说:

伤痕,是男子汉的勋章。

上一周我们通过了新产品立项,开始做需求调研,于是我们产品部制定了需求调研方案、用户画像分析、问题清单等策略,准备进行全方位的调研分析,以便详细掌握最真实的场景,避免后续可能带来的产品方向偏差。

这一次我们做的产品是采购融资系统,前期主要是服务于集团内部的钢贸业务板块,以集团钢贸电商平台为客户主体,解决其平台买方线上融资下单的需求

我们首先进行了竞品分析,自行熟悉了产品的业务场景,制定了待沟通的问题清单, 由于钢贸平台客户也属于集团内部的子公司,所以我们沟通起来相对顺畅,我们组织了腾讯会议,进行了初步的需求调研。

因为金融产品一端面向于客户,一端面向于银行等资金机构,事实上,资金方的需求主导着产品走向,客户需求做的再好,没有资金方认可绝对行不通,这就是场景金融依赖于流动性提供方的客观现实。

正是因为资金方需要了解客户的实际情况,包括电商平台的业务场景和规模情况、平台客户群体情况、交易数据等等,所以,我们迫切需要了解电商平台的真实运营数据。

可我们这次视频调研远远没有达到预期期望,不仅好多关键数据不愿意给,更多的数据明显不真实,项目立项前我们也去调研了解过一些初步情况,一对比,差别竟然很大。

于是,我们赶紧开会讨论,和领导一起分析客户不愿意说真实数据的原因,研究相应的对策,最终制定了新的调研方案,并决定亲自去现场实地调研,最终获得了真实的用户调研情况。

相比很多同学在实际工作中,都有遇到过需求调研时,调研对象不愿意说一些运营数据或干脆告诉你假的数据,本文就结合上周的经验,拆解一下,需求调研时,调研不出真实数据这个现象。

01 常见原因?

调研不出真实数据的现象很常见,主要表现两个方面,一是不告诉你某些真实数据,二是告诉你的信息不真实,结合我的实际经验,分析背后的主要原因,无外乎以下几种:

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1、需求调研方案准备不足,存在表达与理解的偏差。

从我们产品本身出发,如果没有充足的需求调研准备,或者调研方案不够细化,不提前熟悉客户情况,就很可能存在表达与理解的不一致。比如说,调研对接人没有提前沟通到位,聊的不是他负责的板块,或者说,你没有提前做一些调研功课,不理解一些行业术语,就可能导致你表达的需求数据,跟客户理解的数据不一致。

2、数据敏感,领导有明确交代不允许说。

有些数据属于公司的核心数据,虽然对外有展示,但是数据本身已经进行了一些“放大处理”,为了在公司内部统一口径,有些数据是不允许对外部客户说真实的数据的。

比如,我们在调研电商平台的GMV数据时,运营人员就以需要领导批准拒绝了我们。

3、不知道真实数据信息,根据经验随口一说。

很多时候调研对象并不清楚有些数据,也不知道这些数据的重要性,可能就会基于自己道听途说的一些信息或者本能的随口一说,事实上,这种情况虽说因人而异,却又很普遍。

比如说,我们在本次调研某个业务场景A的业务现状和基础逻辑时,沟通的客户可能对这个业务场景也了解,但不是特别熟悉,对我们提出的某些问题就结合自己的经验回答,举个例子,其中我问道,业务操作完成之后,发起财务付款时,线上采用商企付付款和线下网银转账付款,都需要在内部ERP系统线上走流程审批吗?这个同事回答说都需要,因为他负责的业务是这样的,后来我们在和业务A的负责人聊到这个问题时,他们说线下付款不需要走内部ERP审批流程,因为线下付款都是小额高频的,直接根据月计划走纸质流程存档即可,不需要在内部ERP系统走线上申请流程的。

4、知道真实数据,但数据不美观,不好意思说。

有些数据对于客户来说并不敏感,但数据不是很美观,影响公司或者业务形象,出于自尊心而故意夸大一些数据信息。

比如,我们在调研到一些运营数据时,当了解到平台活跃用户数时,调研的运营人员明确表示和大屏幕对外展示的数据一致,我们明知道数据不真实,掺的有水分,也没办法,后来我们获得真实的用户数据后,一对比,发现放大了10倍!

5、数据可能表现工作成果,影响业绩表达。

数据可以间接的表达经营的真实情况,甚至有些数据本身就是KPI指标,而这些数据由于历史原因被夸大,中间不知道换了多少个领导,倘若说出真实的数据,将会打脸不少领导,甚至影响人家进步,虽然明知道这是错的,但是这层窗户纸只能自上而下去捅破,需要强有力的大领导来主导才行,这种情况下,只和基层人员调研,不可能获取真实的数据。

6、公司运营需要,统一宣传口径。

很多小公司为了表现公司实力,会夸大很多数据,为了公司整体的运营需要,统一宣传口径,数据都会适当放大,公司内部就会存在真实数据和对外宣传数据,各种文档或建设方案都会引用有关数据,为了避免分歧,就对某些数据统一口径,都采用放大后的运营数据,所以,这些数据外部客户来调研,是无法获得真实的情况的。

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02 有什么危害?

当用户调研数据不真实时,有可能会对产品定位或者业务模式造成干扰,进而可能会对产品设计的方向造成误判,个别数据过于虚假时,有可能会造成样本污染,造成调研人力成本和时间成本的增加,影响产品的进程,甚至耽误公司的战略规划。

我们在调研起初也遇到这样的问题,虽然是集团内部兄弟单位,但是提供的调研数据明显不真实,而我们新产品研发实际上严重依赖真实的运营数据。

比如说,钢贸电商平台的用户属性,假如卖方用户是钢厂,并且有可能做信用背书,那我们采购融资产品就应该以核心企业为信用主体去设计;假如卖方用户都是钢贸商,那银行不可能给予授信,产品模式就要调整。而我们的调研情况起初是钢厂,后来看到真实数据后才发现,几乎都是钢贸商,所以产品模式甚至方向就需要调整。

所以,真实的调研数据是产品设计方向的基础保障。

03 解决思路

明白了调研数据不真实的常见原因,相对应的方法也很好理解,主要有两点:

1、首先,要有科学的调研方案。

产品设计的任何工作都需要详实的准备,尤其是影响方向性的调研环节,做好调研方案,以个人的经验,我觉得有两个文档可以参考下,一是需求调研行动清单,二是需求调研分析表。

需求调研清单是指我们在去和客户现场交流时的行动指南,尤其是一些关键问题的记录与提示,是我们去洽谈的纲领性文件,可以用表格或者笔记的形式记录,最好做成待办清单,打印出来,在实地访谈时,逐项交流和确认。


需求调研分析表是指具体的需求调研项,是详细的调研内容,可以结合产品规划、业务场景和目标用户,将需要调研的数据分类汇总成表格文档,同样也可以在实地调研时打印出来,逐项沟通交流。


准备好上述两个文档之后,最好在出差实地调研前,先进行部门内部评审,看看有没有遗漏的什么问题,另外,可以根据需要,提前发送给客户负责人,让他们能提前熟悉和准备,提高现场沟通效率。

2、弄清用户背后的原因,逐个击破。

正如上文所说,我们需要搞清楚用户背后的原因,然后进行各个击破。

04 如何确定背后的原因?

1、确立调研的正当性和合规性。

无论是公司内部客户还是外部客户,业务场景至少都是合作伙伴或者意向用户,那么首先应确立调研的正当性和合规性,也就是按照公司双方和领导的部署共同推进的工作,而不是私下的非正式交流,只有从流程上重视,才能确保各方配合的正当性。

2、建立可信任的联络人。

根据实际经验,虽然有了正当性,双方在高层上也都是共同的意愿,但实际落地时经常跨部门协作, 客户内部也是错综复杂,对于我们产品来说相当于陌生领域,这个时候我们最好能通过私下的方式,建议一个敌后根据地,或者有一个可信任的联络人,这将为需求的调研带来巨大的优势。

3、使用沟通技巧,软沟通与灵活应对。

除此之外,在实际沟通中,面对不同的人员可以采用不同的沟通方式,面对领导时,最好问一些大面上的问题,多一些尊重,面对一线工作人员时,可以问一些基础的问题,让人家有价值体现的感受,不管是谁,多一些同理心、多一些赞美总是好的。

05 应对之策

搞清楚原因之后,应对之策也很好理解了,比如,调研准备不充分就提前完善调研方案,多次评审和内部沟通;

1、如果是客户不知道真实的数据,也不知道数据的价值,随口一说时。

这种情况下,我们要第一时间告诉客户这个数据对我们很重要,可以请客户帮忙获取这个真实数据,或者推荐一个对接人,总之要第一时间采用合适的方式主动去干预和纠正。

2、如果客户未被授权时。

就需要通过合适的方法,找到相应的领导,走正常的流程,克服其中的困难,必要时刻可以请自己的领导帮忙协调,要学会利用资源,比如,我在第一次调研时,关于实际的GMV数据,客户不愿意提供,我反馈领导后,很快就获得了真实数据。

3、如果是数据不美观,或者是公司为了运营的需要而对外宣传。

这个时候就建议坦白而言,表示我们调研的目的只是为了新产品的开发,不会对现有的口碑宣传造成任何影响,有个经验可以参考,我们在第一次时也遇到这个问题,我们可以考虑和客户签订保密文件,讲清楚厉害关系的同时,打消对方的顾虑。

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总之,需求调研时,无法调研到真实的情况是常见之事,我们产品经理一方面需要提前做好准备,另一方面也需要因地制宜,讲究方式方法,灵活应对,这样才能获得最真实的用户数据信息,确保产品设计方向不会偏离。



者介绍:

东瓶西镜同学是有七年经验的互联网产品总监,现任某集团公司金融产品总监,文笔洒脱,擅长辅助,他在产品大峡谷等你集合打团。


欢迎关注我的公众号:李宽wideplum,留言关键字:产品负责人,获取 《打造卓越的产品团队:成为产品负责人的进阶指南》 PDF精排版及英文原版。



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