全民奥运在快手：致敬那份永不言弃的热爱-轻识

作者丨顾见

监制丨阑夕

东京奥运会落下帷幕，舆论也从高潮迭起进入“贤者时间”。

中国代表团的不负众望，年轻一代的惊艳表现，以及个别选手面对不公待遇时排山倒海的气势，都让观众记忆犹新。当惊喜、意外与噪音的部分一齐尘埃落地，公众注意力不再局限于奖牌榜上的最终结果。就像一部高分电影，无懈可击的完成了99%的进度条后，还是让人感觉“缺点什么”。

快手近期上线的奥运收官短片，就有点画龙点睛的意味。

这支短片中的采访对象，并不是奥运舞台上披金斩银的主人公，而是一些奥运期间的反差人物：比如女子50米仰泳世界纪录保持者，却遗憾错过奥运会的运动员的刘湘；原计划深度报道奥运，却被疫情、延期、空场比赛打乱拍摄节奏的日籍纪录片导演竹内亮；在日本经营民宿生意，因奥运延期受到巨大冲击的一对夫妻朱朱&方方；本处于职业上升期的主持人杨茗茗，面对低迷的体育行业，进入了职业低谷期。

另辟蹊径的镜头语言下，人们好像找到了本届奥运会缺失地那1%，也看到了快手内容社区与用户、品牌客户、体育产业乃至全社会的相处之道。

快手奥运记忆：

让所有人，理解所有人的热爱

她，因为发挥失常痛失奥运入场券，在片中发问“运动员能有几个4年？”

他，才华横溢的脑洞却追不上这届奥运会的变数，在进退间怅然若失。

她，一位错过东京奥运会的体育记者，在通往未来的十字路口犹豫不决。

他们，本想信心满满迎接奥运，却在民宿生意的关键时刻受到重创。

一次奥运延期，让这些平凡人经历了各自的至暗时刻。好在，片中的他们没有被困在自己的“热爱”里，而是找到了与“热爱”和解的方式：刘湘重新投入训练，渴望在全运会、巴黎奥运会重回巅峰；竹内亮用最独特的视角记录着奥运故事；民宿夫妻档计划重新装修民宿静待旅行复苏；杨茗茗用短视频重启了体育解说之路。

至此，短片试图让观众理解的精神内涵也就呼之欲出——致敬那份千人千面且永不言弃的热爱，致敬平凡人的奥林匹克精神。

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“让所有人，理解所有的热爱”，某种意义上就是快手社区的主旋律。在快手看来，拥抱和理解彼此的热爱，就是在为彼此注入力量、创造价值。而快手整个奥运期间的营销表现，也与这支短片的表达一脉相承。

一方面，是让观众理解奥运选手的热爱。

为了实现目标，快手在奥运版权争夺战中先声夺人，成为奥运会官方持权转播商。完成版权卡位后，快手构建了一个涵盖全场次赛事点播、自制奥运节目、赛事混剪、站内UGC内容的多元奥运内容生态。

奥运期间每逢热点事件出现，快手都会有专人团队尽可能快的完成推送和深度跟踪报道，辅以海报、混剪视频多角度呈现事件全貌。数据显示，在热点实时推送上，快手做到了在中国代表团38次夺金时刻的100%覆盖，更是在信息推送时效性上优先速度领跑行业79%。（数据来源：快手通过多端移动设备评估和人工校准，统计涉及中国队夺新信息视频与资讯平台推送速度）

除了运动员的高光时刻外，快手还不定期挖掘“有故事”的选手，关注每个热爱体育热爱奥运的个体。夺冠时含泪下跪的伊朗老将、收官短片中的快手用户刘湘，都成为了快手奥运记忆里的闪光点。

丰富的物料和素材，呈现给快手用户的不仅是奥运与奖牌本身，更是有血有肉有热爱的“同类人”。理解了运动员的热爱，等同于理解了每个正在为热爱而拼搏的平凡人。这份共情的传递，能够让观众与奥运选手的心理距离靠得更近，也能让所有快手用户之间拥有更多情感羁绊。

另一方面，是让观众之间懂得欣赏彼此的热爱。

70后年轻时，以“单位宿舍大院”为单位，聚在一起看中国女排，一起尖叫呐喊和旁人鼓掌拥抱。80后年轻时，与家人好友在家、在体育酒吧为中国健儿加油助威。时至今日，90后、Z世代虽然也热爱奥运和体育，但却很难理解“前浪”们对中国女排，中国奥运那份深沉而厚重的爱。

快手为短视频时代的第一场奥运会带来了很多增量价值，其中最重要的一点就是让跨年龄、圈层的观众们齐聚快手，理解彼此的热爱。这当然不是易事，80后有7456，90后有谢邀、GG，00后有yyds，要想让这些社交语言、兴趣审美各不相同的用户打成一片，需要深思熟虑。

快手的破局点锁定了“梗文化”。

很多人注意到，奥运期间“奥力给”成为现象级热梗。这个全年龄互通共享的“奥运符号”离不开快手的精心运作。从品牌短片，到定格动画《决战东京奥力给》，到各种自制节目、趣味答题互动和宣传海报，养成陪伴式萌宠“奥力星”，快手都在以“奥力给”传递正能量，鼓励用户进行分享。快手端内#看奥运一起赢话题视频总播放量达到150亿，端外的热搜高达190+。

这些努力最终汇聚在一处，与快手奥运收官短片表达出相同的精神内核：所有热爱都值得“奥力给”，所有热爱都不会落幕。哪怕陷入一时的挫折当中，那些热爱终有一日会成为生活与事业中的加速度。就像刘湘所说，“不想留给世界一个退场时的背影，就坚定地走出来。”

相信每个快手用户，都get到了这份感人却不煽情的奥运记忆。

重新定义全民奥运，

国民社区愈发成熟

必须承认，东京奥运会经历了冰火两重天。快手站内的“火”，与全球收视率的“冰”形成鲜明反差。据路透社报道，东京奥运开幕式收视率创33年最低，在美国本土仅1670万人观看。

奥运热度下降意味着，奥运精神的传承恐将失去最大载体。

在快手的奥运营销里，人们发现一款成功社区型产品，竟然是唤醒“全民奥运”的契机所在。

事实上，网络社区在理念传播、氛围强化上有其得天独厚的优势。这个产品模型就好比古希腊人在广场上抛出某个话题，然后大声雄辩引发公众参与讨论。

这么说吧，社区和公共话题本就是一对双生子。前者为后者提供了自由生长的空间，后者的流动性和延展性又成为前者的养料。它将拥有不同经验与智识的人聚到一起，让各自感兴趣的事物和理念形成合力，为其注入源源不断的生命力并最终成为主流文化的一部分。

但社区产品双刃剑的另一面是，很容易被困在规模瓶颈。从天涯到百度贴吧、豆瓣小组，莫不如是。找专业人士去运营一个百人微信群，都有很大概率把群做死，更何况去操盘上亿用户的社区产品。在这个视角下，快手的聚沙成塔显得尤为可贵。

综上，回到奥运氛围营销这件事上看，能够完成目标的社区产品至少需要三个条件：

蓄水池足够大、反馈与互动的传导足够快，以及足够吸引到“多数人”的社区氛围。

作为国内首屈一指的短视频平台，快手提供了一个几乎无限容量的“大广场”。在海量优质内容与千人千面的算法“助攻”下，快手为“大而全”和“小而美”创造了各自的理想栖息地。在必要时，平台可以引导这些“子集”汇流入海直指一处。

就像奥运期间，快手通过多种创意形式调动全站用户积极性。数据显示，奥运期间快手端内奥运相关作品及视频总播放量高达730亿，端内互动人次达60.6亿。比如00后快手用户和快手we工作室联手创作的定格动画获得人民日报点赞，视频播放量达千万级别，端外曝光3.4亿并喜提6大热搜。

包括前文提到的“奥力给”，成为全网热梗，引来端内用户丰富的UGC内容创作。还有《老铁早上好》《冠军来了》《奥运1年级》等独家节目内容，全时段输出多维度奥运内容。在此基础上，快手集结5大运动队、120+明星、30+体育大咖、200+快手大V。这支“快手奥运氛围组天团”带队，无论是专业体育迷还是业余爱好者，都能在快手找到最舒适的奥运打开方式。

当然，为社区成员创造惊喜的能力也必不可少。在站内，快手通过邀丁真直播连线中国女排、张雨霏妈妈拍摄“奥力给”视频等方式，为用户创造了无数“心跳加速”的新体验。

在整个传播周期中，快手的打法区别于传统意义上的媒体，而是依托于社区的“国民性”完成了全员讨论、全员参与、全员共赢的奥运营销。

还有两个值得挖掘的点在于，快手的奥运营销加入了很多职业关怀和公益元素。众所周知，奥运会一向是各路品牌争夺声量的营销大会，快手商业化品牌磁力引擎借奥运会之际，率先打响营销创意第一枪，喊话全球创意公司和本土创意公司，并邀请营销大咖、优秀广告人共赏奥运赛事，在营销圈层炸出了今年奥运营销不一样的水花。让这些为奥运营销默默付出的幕后工作者，也有机会带着各自的“热爱”来到舞台中央。再比如，快手将奥运背景与公益助力乡村困境儿童结合，帮助乡村儿童圆梦。

在快手，奥运氛围得到扩散，奥运精神亦得到了新的诠释。这不能简单粗暴归结为短视频时代的流量胜利，而是人与人、人与奥运、人与快手社区共同解锁的成就。或者说，奥运会之所以选择快手，也是看好快手能够成为奥运精神的“数字时代火炬手”。

可以这么理解，快手平台在奥运营销上取得的成果即是整个平台的发展愿景：以短视频、直播为窗口，打造全网覆盖最广、最有价值的关系链。在这里，每个人都是以热爱为名的运动员，每个人亦是为他人鼓掌叫好的观众。这就是快手对“全民奥运”最好的诠释。

全域体育布局，

拥抱每个参与者的热爱

奥运会尾声之际，国务院正式发布了《全民健身计划2025》。该计划提出：到2025年，经常参加体育锻炼人数比例要达到38.5%，并带动全国体育产业总规模达到5万亿元。而快手在体育健身等垂类内容上的优势，有了更大的用武之地。

丰富的体育版权内容和社区氛围，是让年轻人爱上体育健身的先决条件。截至目前，快手接连完成CBA、美洲杯、奥运会等顶尖体育赛事的版权布局，并拥有50+以上的体育垂类内容。优质版权内容，叠加独具匠心的“用户UGC”，让快手体育社区沉淀了超2亿+月活体育用户。奥运之后，相信这些快手体育爱好者们将成为产业发展和践行体育健身新时尚的中坚力量。

平台对体育健身创作者的资源倾斜，为体育产业不断输送着新鲜血液。据环球网数据显示，2019年有超2300万人在快手发布运动健身相关视频，超1.1亿人在快手观看并点赞运动相关视频，在快手直播教大家健身的主播突破60万人，超1100万人跟着直播云健身。为了继续做大体育社区，快手去年投入了超百亿曝光资源，重点扶持健身创作者。这些适用于不同场景下的优质健身内容，成为了快手用户的“掌上健身房”，助力人们随时随地开始一次有专人指导的健身计划。

体育产业的蓬勃发展还需要商业跳板，为此快手不断助力行业连接品牌客户。奥运期间，快手与合作伙伴宝洁、安踏、丰田等近30个知名品牌携手组建奥运营销“梦之队，让优秀品牌与奥运相互成就。

以宝洁的合作为例：在站内，快手为宝洁策划的#巅峰时刻#，有效将品牌传播目标与奥运热点产生的脉冲势能相结合，实现了体育赛事流量的高质量变现。在站外，快手联合宝洁发起#挺中国漂亮一起奥力给#话题挑战赛，为奥运健儿加油，以情怀与创意并重的方式为品牌客户吸引自来水，创造长尾流量，目前该话题累计播放量超3.37亿。此外，快手还通过官微新媒体互动等方式，让参与活动的快手用户，理解到品牌方对奥运乃至中国体育的“热爱”，间接提升了品牌美誉度。此次合作，快手成为宝洁在国内奥运持权转播商唯一的合作平台，商业化魅力尤为显现。

不难发现，在奥运营销的过程中，快手全面连接了平凡人、体育人和品牌人，让三方的热爱得到回应和理解。快手致力于服务热爱、放大热爱的文化底座，正在成为体育产业强效的催化剂。相较而言，体育产业也需要快手这样的平台帮助年轻人重拾对体育健身的热爱，并把这份热爱带入到生活日常当中。

东京奥运会即将告一段落，但与汗水、奋斗、热爱有关的奥运哲思永无止境。一个保持活力、保持热爱的快手社区，也永无止境。