为什么这么多人愿意花1000块买一条运动裤？-轻识

撰文 - tt

插画 - yaya

硅兔君鉴语

即便在物价飞涨的今天，1000块买一条紧身运动裤也仍然算得上是一件有些奢侈的事。

Lululemon店里整齐陈列着的运动裤乍看上去并没有什么特别的，只有后腰处隐蔽位置一个不起眼的logo暗示这条裤子的身价。

可就当你以为这是一个新型中产主义骗局的时候，身边每个买过Lululemon的朋友又都以传教式的热情向你宣扬这条昂贵运动裤的种种好处。

所以，到底为什么有这么多人愿意花1000块买条运动裤？

Kendall Jenner的日常穿搭中，Lululemon的出镜率高得离谱

就在几年前，穿紧身运动裤出街还被认为是过分大胆的装扮，但现在它们几乎出现在每一个好莱坞女星的街拍里。

这股名为athleisure（运动休闲）的风潮一时半会儿没有要离开的意思，而Lululemon或许就是这股风潮开启的原因。

还没有穿过Lululemon的人对这个售价高昂的运动品牌感到怀疑，就算是众多明星上身，也实在是看不出这高昂的溢价究竟有什么道理；可是穿过Lululemon的人却能很轻易地变成它的死忠。

凸显身材的剪裁、透气延展的面料、平整舒适的接缝……每一个细节都让Lululemon成为许多热爱运动的人心中无法替代的品牌。

而一切都要从一根电线杆上的广告开始说起。

始于电线杆上的广告

1998年，42岁的Chip Wilson刚刚卖掉了自己创立的滑雪装备品牌Westbeach，终于可以有机会从连续创业中抽身出来，好好休息一下。

由于多年的竞技体育经历，Chip Wilson的身上有很多运动留下的旧伤，他的背部时常隐隐作痛。有一天，他在一根电线杆上看到了一则瑜伽班的招生启事。出于治疗背痛的目的，Chip Wilson报名参加了他人生中的第一堂瑜伽课。

年轻时的Chip Wilson经营过冲浪服饰品牌

瑜伽对于Chip Wilson来说是一种新奇的体验，虽然节奏缓慢，但是瑜伽所带来的挑战和多巴胺却并不亚于任何一项竞技运动。

而更让他感觉惊讶的是，瑜伽正在以不可思议的速度流行开来。他报班的时候班上只有6个学员，一个月之后，人数就增长到了30人。

Chip Wilson曾经成功预言了滑雪运动的盛行，创立了滑雪装备品牌

1998年，健身服的概念尚未诞生，人们穿去瑜伽课的衣服都是自己快打算丢掉的旧衣服，不仅毫无时尚可言，而且还会影响瑜伽动作的完成。

滑雪行业出身的Chip Wilson立马敏锐地察觉到：瑜伽会是下一个爆红的运动，而瑜伽服就是下一个风口。

我的经验告诉我，如果我在短时间内三次看到同一件事物，那么五到七年之后，它就会进入主流。

1998年，我在短时间里看到一篇关于瑜伽的文章，听到路人谈论瑜伽，并且在电线杆上看到了瑜伽课的推广告示。

Chip Wilson

下课之后，Chip Wilson向他的瑜伽教练分享了自己创立专业瑜伽服品牌的野心。他就像是一个最好奇的记者，不断地向教练抛出各种问题，试图找出一个瑜伽练习者对服装最大的诉求是什么？

当时，绝大多数的瑜伽老师都只能穿舞蹈服练习，但是舞蹈服的用料有限，导致做大幅度的动作时面料会被拉扯得有些透明；而衣服的接缝会摩擦皮肤，十分影响舒适度。

Chip Wilson自己设计的这条初代Lululemon瑜伽裤入选了MoMA的展览

Chip Wilson敏感地意识到，自己之前用来做滑雪服的面料十分具有弹性，只要加以修改，就可以成为理想的瑜伽服面料。而接缝的问题则可以由当时刚诞生不久的平缝技术解决。

他花6个月解决了面料问题，又重金投入8万美元从日本进口了两台平缝机器，Lululemon就此诞生。

瑜伽爱好者社群

由于预算有限，Lululemon的第一家店铺并没有开在沿街位置，而是开在一栋建筑的二楼，需要稍微费些功夫才能找到。

但这并不影响Lululemon找到属于它的受众，因为Chip Wilson从第一天开始就没有想要通过传统的营销方式推广Lululemon，他想到了一个另辟蹊径又无比精准的营销方式：构建一个属于瑜伽爱好者的社群，用口口相传的方式传播。

Chip Wilson在第一家Lululemon店铺中的留影

他找来了自己的瑜伽老师，在Lululemon的店里不定期开课，下课之后的学员就可以直接选购服饰。而这些学员也会带来自己练瑜伽的朋友，所以地理位置方不方便也显得不那么重要了。

有一天，店里的工作人员一不小心打翻了一瓶精油，尽管手忙脚乱地擦除了，可精油还是浸透了店铺的地毯。

可是没有想到，这个意外之举却让店里终日弥漫着让人心定神闲的好闻气味，来店里上瑜伽课的学员都爱上了这里的氛围。

2017年Lululemon全面翻修了第一家门店

虽然是零售店铺，可Lululemon却更像是一个瑜伽爱好者聚集、结交朋友的场所，店里的客人自然而然地形成了一种社区的氛围。

不走寻常路的Lululemon自然也从没打算请什么明星名流代言，身材健美的瑜伽老师们就是最好的代言人。Lululemon的“大使计划”为瑜伽老师们免费提供最新款的瑜伽服，作为回报，他们只需要提供自己对衣服最真实的想法，Chip Wilson的团队再根据这些反馈去不断修改产品。

Lululemon在报纸上为免费课程打广告

为了帮助瑜伽这项当时还属小众的运动迅速壮大，Lululemon甚至还在当地报纸为瑜伽教练们免费投放广告，只在照片的边角露出一个小小的Lululemon logo。这些看似无关销售的举动，让瑜伽爱好者对Lululemon产生了一种奇妙的情感联系。

当时几乎所有主流运动品牌的运动女装战略都能被简单地形容为“shrink it and pink it”，把运动男装缩小尺码再变成粉色就草草了事了。相较之下，Lululemon这样一个真正关心瑜伽爱好者群体的品牌显得如此珍贵。

召回事件

随着瑜伽这项运动的日益火爆，Lululemon的生意也一路高歌猛进，Chip Wilson42岁时开启的这场中年冒险，如今已经发展成了一个让Nike和Adidas这样的运动巨头都有所忌惮的对手。

但正在前景一片光明的时候Lululemon却遭遇了一次致命的打击，而且危机的导火索居然是长期以来Lululemon最引以为豪的东西——质量。

Lululemon质量丑闻登上了财经新闻的头条

2013年3月，Lululemon宣布召回一款黑色运动裤，因为这些产品采用的面料在穿着者做一些大动作时会变得太过透明。颇具讽刺意味的是，这恰恰是Lululemon在诞生之初立志于解决的问题。

消息宣布之后，股价应声跳水。根据报道，这次召回事件对Lululemon造成的损失在6700万美元左右。

Chip Wilson

就在整个团队都努力地平息这次事件的影响时，创始人Chip Wilson的一句话却差点毁掉一切。在接受电视采访的时候，他被问及对于这次召回事件的看法，谁知道口无遮拦的Chip Wilson不仅不道歉，反而还对消费者进行了身材羞辱：“老实说，有些女人的身体就是不适合穿运动裤，她们穿运动裤的时候大腿会摩擦，你想想裤子得承受多少压力。”

这已经不是这位创始人第一次祸从口出了。无可否认，Chip Wilson的身上有着对于产品天然的直觉和极其少见的营销天赋，但是他毫不收敛的性格却让Lululemon的未来蒙上了一层不确定性。

艺术家们在Chip Wilson的豪宅门口举办抗议锐舞派对反对他的不当言论

他曾经公开声称“童工没什么问题”，并且举例说自己家的两个儿子从五岁就开始免费给自己工作。Chip Wilson还曾经声称因为日语中没有l的发音，所以他觉得日本人试图念Lululemon的时候“非常好笑”。

最终，Chip Wilson也因为这一系列不当的行为于2015年被踢出了董事局。

运动服饰界的苹果

当年Chip Wilson通过面料和缝合的两处技术革新解决了瑜伽服的基础问题，技术上的创新从创立第一天开始就是Lululemon的核心。这也就是为什么有人将Lululemon称作“运动服饰界的苹果”。

看完Lululemon的研发中心你就会明白：这个称呼或许一点也不夸张。

Lululemon现在的研发中心名叫Whitespace，这个坐落于温哥华的中心拥有超过50名各个专业的科学家，其中包含材料学家、生理学家、机械工程师、神经科学医生、生物化学专家……

光听这个阵仗，更像是研发火箭的中心，而不像是一个研发运动服的中心。

每个参观过Whitespace的人都对这里的先进程度印象深刻，一切简直像是从科幻电影里截取出来的场景：大片的雾面玻璃在有人靠近时会自动变成透明的，3D打印机、镭射切割机、气温模拟室、热感应相机……

你想得到想不到的设备，这里都配备齐全。

但这些精密的科学手段最后的落脚点却出乎意料地感性，Lululemon将Whitespace所做的研究称为“science of feel”（感受科学），一切科技应用都是为了能够带来最舒适自如的“感受”。

一个跑步的人会感觉到气流拂过身体，肌肉在脚掌落地的瞬间也同时震动，肺部被刚吸入的空气填满……身体会向大脑输入林林总总的信息，而大脑会将这些信息转化成一种更整体的感受：刚才的运动是否舒服，是否酣畅淋漓。

而科学家们所做的就是用理性的技术改善穿着者的感性体验。

ABC裤解决了男士的尴尬小问题

这样的科研精神也造就了Lululemon最为经典的男士运动裤：ABC（Anti-Ball-Crushing）裤。Lululemon的设计巧妙地为男士的私密部位预留了恰到好处的空间，男性再也不用在四下无人时偷偷调整位置了，一个称得上微小的改变却大大提升了男性穿着裤子的舒适度。

这就是Lululemon“杀鸡用牛刀”式做法的意义，只要能解决一个实际的问题，让穿着者的感受能够得到改善，那么这些投入就是值得的。

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Lululemon的拥趸喜爱它的理由通常很私人，或许是因为U型缝线能够强调曲线，或许是因为透气面料让高温瑜伽不再那样难熬，又或许是因为内衣可靠的支撑力让跑步变得不再那么让人心惊胆战。“感受科学”是否有效，可能也只有亲身穿着才会体会。

你买过Lululemon的产品吗？你计划花1000块买条运动裤吗？在评论区告诉我们吧！

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