大屏运营方法论 | 大屏电视教育产品运营方法探究

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导读

提到大屏电视教育产品很多伙伴都认为该品类的内容运营方法是个老大难，客观的现状也足以证明，无论从订购收入、收视数据、用户粘性等各项指标来看大屏教育产品数据都远排在电影，电视剧，少儿，动漫，甚至体育产品的后面，甚至有人提出大屏教育产品是否应该放弃？还有人质疑也许大屏教育产品本身就一件不值得做的事情？笔者看来，以上的说法不完全正确。

如果说电视大屏有两种运营方法的话，那么一种是教育产品，另一种是其它，为什么这样说？原因如下：

第一、电影，电视剧，少儿，动漫，体育等这类产品我们有个统一的名称叫娱乐性产品，用户消费该类产品主要是放松娱乐，而教育产品是要主动思考学习的，主动思考不是一件轻松的事；

第二、既然是娱乐产品它们就适合普世大众，而教育本身由于地域不同，年级不同，学科不同，政策不同你很难找到这样的内容，即使是全国性的教育品牌新东方和学而思也无法覆盖所有教材，政策等刚需内容；

第三、我们经过走访调研明确学生学习时间绝大部分被学校和课外辅导班占据，抽不出更多新增时间来收看电视；

第四、目前我们通过电视渠道收看的内容本身和互联网渠道没有太多不同甚至还有缺少；

第五、学校教育和培训机构营造的人与人之间的考试竞争，学习氛围是电视教育不可模拟的。

综上五点决定了教育产品和其它电视产品有本质的不同，教育产品需要从产品定位，内容，场景，运营等多个维度进行考量而不是单纯的类似娱乐产品一样的推荐所提供的内容就可以，同时，教育产品也是牌照方驻地侧发挥最大价值的产品（请永远记住：把大家都不看好的事情做出成绩才能凸显你的价值）。那么大屏教育产品该怎么做呢？

从一个故事谈起

昔孟子少时，父早丧，母仉氏守节。居住之所近于墓，孟子学为丧葬躃踊痛哭之事。母曰:"此非所以居子也。"乃去，舍市，近于屠，孟子学为买卖屠杀之事。母又曰:"亦非所以居子也。"继而迁于学宫之旁。每月朔望，官员入文庙，行礼跪拜，揖让进退，孟子见之，一一习记。孟母曰:"此真可以居子也。"遂居于此。

译文：孟子的小时候，父亲早早就死了，母亲仉氏守节。娘俩居住的地方离墓地很近，小孟子学了些为丧葬躃踊痛哭这样的事。小孟子母亲想:"这个地方不适合孩子居住。"就离开了，将家搬到街上，这地方离杀猪宰羊的地方很近，小孟子学了些做买卖和屠杀的东西。母亲又想:"这个地方还是不适合孩子居住。"又将家搬到学宫旁边。于是小孟子在这里学会了鞠躬行礼及进退礼节。孟母说:"这才是孩子居住的地方。"就在这里定居下来了。

上面是我们大家都熟知的孟母三迁的故事，可以看出小孟子母亲对孩子的培养是上心了的，她不希望孩子学哭丧，不希望孩子学做买卖，希望给自己孩子找一个专注学业懂得礼节的学习环境，让孩子成为那样的人。大家不要小看懂礼节，这在古代是贵族才有的能力，普通人家的孩子能认识字会算数就已经非常了不起了，所以可以看出小孟子有这样一位高见识的母亲已经非常超前（小孟子母亲出身没法考究但她的培养思路是直奔贵族模式）。今天的孟母故事依旧继续上演，只是标的转移到了奥数辅导班，天价学位房等，天下母亲的基本的方法还是一样，愿意不怕麻烦选择更优质的环境让孩子赢在起跑线将来出人头地。

好学校是怎么来的？

好学校的需求侧：人们说幸福是建立在别人的痛苦之上的，这句话说起来轻松但感受起来尤其是不幸的一方一定无比痛苦。同样的，好是比较出来的，没有绝对的好但有相对的坏，这句话放在学校比较身上再不贴切，人们心中是希望有好学校这一实体存在，何况这一实体还远程连接着孩子未来的择偶，就业等大事那就更加需要不惜砸锅卖铁。

好学校的供给方：我们梳理一下好学校是怎么创造的？我们假设所有学校起初都是同一起跑线，都是教育局随机派的校长，老师，生源也都是平均的分散的在各地，为什么3年以后成绩差距那么大？

另外，为什么好学校一般都会好的很稳定？笔者回忆小时候曾经的经历，其实道理非常简单，曾经有那么一段时间某些学校上至校长主任下至一线教师全省挖好学生（我们俗称的“掐尖”），他们将清一色的好学生聚集在一起，同样用较高的薪水全省挖好老师（老师也“掐尖”），在好学生、好老师再加较强的管理努力下，3年后，奇迹出现了，这里的学生成绩异常优异，这便产生了名校。第一年，这样的新闻简直太轰动了，接下来会有更多的家长让孩子蜂拥而至，名校于是提高门槛，携才入校携资入校层出不穷，于是名校实现良性循环，名气也更加持久，而那些被“掐尖”的学校发现自己并没有做错什么（最多就是没能保证好学生好老师不被“掐尖”），就沦为普通学校。

所以，名校可以被创造出来，名校的老师和学生和普通学校的老师学生就像进入了两个赛道，马太效应，立竿见影。

为什么大屏电视教育
做不好，不好做？

针对大屏电视开设教育产品这个分类是否正确的争议从该分类诞生之日起就从未停止，甚至刚开始做这个领域也是偶然。直到今天，有人说大屏电视不适合教育产品但神奇是也说不清理由；稍微思考的人说学生们不会从电视上收看教育内容这个习惯你很难改变；有人说客厅是天然的娱乐场所，你在一个娱乐的场所实施教育学习是反人性的错误方向，有那个精力和投资不如让编辑去做别的，多买几部S+级别的版权内容来钱快；有人说在线教育风口已经过了你看全通教育股价跌了百分之多少之类；还有人说学生们被线下培训机构占满时间没有余地去电视学习，他们只想去电视娱乐放松；甚至有人转做幼教，蹭少儿动画的分支，推荐图多用奥特曼，熊出没的醒目图片来吸引用户驻足观看最终收入落到教育头上。

总之，归根到底就是电视教育、电视学习这事情做不好，不好做，同时还劝你别做，做了就是坑之类的陈词滥调，以上都是外部环境对电视教育所有参与者造成负面影响。

为了收入教育成了“奥特曼”

同时，大屏电视教育产品各方参与者也存在内部矛盾，需求和供给存在结构和利益矛盾。首先由于电视教育定调比较廉价（运营商定价），而学生们希望从电视教育学到自己在培训机会学不到的名师绝招，但廉价导致教师普遍不愿将自己的绝招分享出来；其次对于家长们来说，更需要一个可控的监管环境而电视教育只适合学习自觉的孩子，并且家长们更相信学生们的集体意识对学习的表现而不是个体；最后，电视教育如果兴起会影响足够多的培训机构和学校教师的职业生涯。

综上所述，外部舆论导致投资人听信了以上言论不在电视教育进行追加产品投资，运营商因为收入要求将好的推荐位给予影视剧，少儿等娱乐产品，内部矛盾导致产品内容定位不准，质量不高，再加上教育领域本身专业且庞大，各个年级学科在各时间段有不同需求，我们缺乏精通所有学习环节的运营人才，最终多重因素最终导致大屏纯教育产品至今做不好，不好做。

以上人们说的不好做原因听起来是客观事实也很有舆论市场，说到底就是大屏电视教育的整体竞争力比不过培训机构和学校名校，另外我们总是盯着学生市场而忽略了庞大的教师培训这一刚性需求。

我们先来看一组数据，通过数据看看我们的用户再看什么样的教育内容？

一组数据