抖音电商「单飞」：短视频与直播的冲突，广告与电商的悖论
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2021-09-20 20:02
作者 | 二维马
编辑 | 王亚峰
从各个渠道来源的消息总结来看，抖音电商要做独立出来这个事儿，基本已成定论。抖音内部人员、商家、甚至招聘信息都显示出了这款独立APP的迹象。
一位字节跳动内部高管提及抖音电商独立时，意味深长地说道：这次分开对双方都好。言外之意，过去半年，抖音的原内容团队与电商团队之间矛盾重重。
矛盾在哪儿呢？一位直播电商的MCN行业人士表示，直播电商损害了抖音短视频的用户体验，“因为有些用户原本是在用手机刷短视频看的，但是时不时地跳出来卖货的主播，对于这部分用户来说，这个事情很突兀，而且很不舒服。”
当然，更重要的是，双方的商业逻辑是有冲突的。短视频内容的商业变现手段是广告，它们需要点击量和观看时长，但是一旦用户被直播吸引走，短视频这两项数据都会下降。而且直播也要达到一定的观看时长，才能促进成交。两者放在一个APP上，本来就是难以融合的。
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为什么一定要做独立APP？
知名互联网分析师葛甲认为，抖音本身只是个短视频平台，容量是有限的，如果把电商部分分拆出去，一些在抖音内部形成电商习惯的用户也可以导到新的APP上，有利于电商的独立发展。
今年五月份，“Tech星球”的一篇文章中指出，抖音电商已经分为了中国区和非中国区。中国区由原字节跳动巨量引擎商业产品中国区负责人魏雯雯负责，抖音电商总裁康泽宇的精力和工作重心全面转向电商国际化。两人在管理职级上应该是同级关系。如果抖音电商APP问世，主要负责人也应该是魏雯雯。
从二者简历上看，康泽宇来自百度，此前为字节跳动国际化产品负责人，国际化产品包括今日头条出海产品TopBuzz、印度社交产品Helo。Helo诞生于2018年7月，康泽宇带领团队从零开始，采取取本土化策略，截止到2019年11月已实现印度市场超5000万的MAU，直到去年在印度遭到封杀。魏雯雯则是一直负责中国区业务，这是两者之间最大的不同之处。
某业内人士告诉雷锋网，受到经济大环境的影响，抖音电商和快手电商今年可能都无法达到预期的成绩。快手去年的GMV达到了3800亿，原计划今年能够翻倍，但快手内部有一种声音是，可能今年只能完成6500亿左右的原定目标。同样，抖音电商今年的目标在八千亿到一万亿之间——外链电商一半，抖音小店一半，但现在看来，这个数字也是难以达到。
既然双方都有达不成预期的风险，为何抖音要执意做独立的电商APP，快手却无动于衷呢？一位快手内部人士分析，从快手的整体战略上来讲，快手的一切举动都是服务于促进内容增长着一个目标，不像抖音一样有向多个领域扩张的野心。因此，在快手看来，电商，或者游戏，都是内容的源头，比如说电商中衍生出来的好物介绍、游戏中衍生出来的录屏解说等等，而卖货、游戏导流等等，都是顺带做下去的业务。抖音与快手在逻辑出发点上不同，抖音更希望能够在垂直领域深入，这是它做独立电商APP的原因。
由此衍生出来的一个问题是，快手的短视频内容和直播电商之间更具有相辅相成的关系，电商即内容；而抖音的短视频与电商之间则关系微妙，它们并不是为彼此服务的。于是出现了那位字节高管口中的那句话“这次分开对双方都好。”
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抖音电商拆分出来，就能做好吗？
今年抖音的广告收入也受到大环境影响颇重，教育类目几乎全部折戟。电商类的广告小有下滑，则在从“鲁班”转移向“千川”的过程中，由于规则的变化，引发了部分卖家的观望。
抖音本身是一个通用型服务，用户基数庞大，即使将电商APP分离出去，也不会太影响电商的流量。直播电商用户可以不断地从抖音上导入到新APP中。至于新出现的抖音电商，其模式可能与抖音平台在八月底新出现的“抖音商城”类似。
抖音商城由抖音小店进化而来，但两者之间区别极大，自媒体“字母榜”认为，约等于淘宝店与淘宝平台之间的区别：抖音商城的页面布局与淘宝等传统电商类似，均为商品双瀑布流，按照SKU进行分类，而且在在搜索框下方新增了我的订单、评价、退款售后等常用功能。
葛甲认为，抖音的确拥有庞大的流量，但是要做电商，不是导流这么简单的事情，背后还有大量的电商基础设施工作。供应链生态、物流配送、支付体系、售后服务等等都是抖音接下来要一个接一个克服的困难，“就连技术系统，电商都跟短视频是很不一样的，对于抖音来说，这是一个非常复杂的体系。如果单靠流量就可以做成电商，那腾讯和百度早就做成了。”
抖音正在为电商用户的体验而努力。今年一月份，抖音支付今年1月正式上线，补位拼多多，在央视春晚大发红包。而支付背后，字节已经集齐保险、证券、小贷、支付四张牌照，并已在抖音、头条、西瓜等平台，布局了放心借、备用金、头条信用卡等金融产品。金融部分初步补齐。
物流方面，字节跳动先后投资了包括炬星科技、迦智科技等物流机器人企业，并且成立了物流科技公司。抖音电商正在广东、云南、浙江、河南等地区拿地建仓，对珠宝玉石、保健品类、酒类等需要鉴定的产品集中发货，并在多个地方拿地筹备建设更多类型的运营产地。
今年8月初，一张抖音电商内部图片流出：自8月1日起，抖音全面加密，各网点的抖音店铺将无法使用菜鸟、拼多多等企业提供的电子面单，将全面切换成抖音的字节面单。
“818新潮好物节”到来之前，抖音电商还对售后服务管理进行了升级，推出了维护消费者权益新产品“安心购”，包括7项必选服务和2项可选服务，从发货到退款，覆盖售后全流程。
但是服务提升并不是一朝一夕能够完成的。有电商分析师告诉雷锋网，电商消费者体验是一个复杂的体系，京东和淘宝都已经做了十多年的不断优化，拼多多截止到现在位置也有了四五年的基础。抖音电商APP能否达到这个水平，是它面临的最大的挑战。
雷锋网此前曾在文章中评论过，教育赛道败北、证券业务出售，这些都在侧面说明，字节空有先进的技术，但还停留在古老的商业模式里。一位字节跳动生态业务的创业者甚至认为，抖音电商能不能做成，更重要的是要看字节能不能以业务本身为出发点，而不是现有的资源和成功的经验。用不好的流量，只会成为业务的阻碍。
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