价格战后,汉服还是一门赚钱的好生意吗?

蓝鲸浑水

共 4401字,需浏览 9分钟

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2021-04-26 10:24

本文经公众号豹变授权转载
ID:baobiannews
作者: 鞠卓


导读:

“汉服真的越来越难做了!”2017年进入汉服行业的掌柜贺晓琦抱怨道。

2003年汉服被爱好者穿出街,第一次出现在大众视野。此后经过十数年发展,汉服从圈地自萌到逐渐被更多人接受。2016年左右,越来越多“小仙女”入圈,汉服热更是走向高潮。

热闹的市场,吸引了更多玩家,想从“盛宴”中分一杯羹。

2020年以来,汉服市场迎来一波凶猛价格战,便宜成为趋势,百元以内的汉服更受青睐。“以前199元就感觉很便宜,现在没想到还有几十块的”,山正(原创汉服为正,抄袭为山)不再重要,白菜成为主流。“新店先低价,打通市场,赚人气!”掌柜漠城对豹变表示。

竞争激烈,汉服还是一门赚钱的好生意吗?

汉服市场有多暴利?

贺晓琦2017年开始做汉服生意时,山东曹县整个镇都在做汉服。
 
那时候汉服已经从小众慢慢扩圈。大学生、年轻一代推动了各种汉服复兴活动,经过十余年的发酵和铺垫,全国同袍快速增长。

 
2004年5月31日23时52分,汉服吧发布第一贴,当时同袍们只能以论坛和贴吧为阵地形成小圈子。而到到2016年末汉服吧会员人数已经达到72万。
 
拥有一套汉服的门槛也被不断拉低。最初汉服以定制为主,工期长、价格贵,到分码成衣模式成熟,网上的汉服店也数倍增加。这一时期,高客单价、高复购率、竞争小,让汉服商家尝到了不少甜头。

买汉服的主要是年轻人,一些数据显示,汉服同袍的平均年龄为20岁左右。而年轻人的消费特点是,不断被种草后就想不断剁手,于是汉服与JK、Lolita并称为“三坑”,入坑了就月月吃土。
 
贺晓琦跟朋友合伙开的店,是一家以白菜价(便宜)为主的原创汉服店。在他看来,山不山、形制对不对(汉服的形制要求正、非山、非影楼),版型对不对都不重要,重点是盈利。
 
贺晓琦告诉豹变,“我自己都没想到出了一件爆款,可能是因为太便宜,还有绣花,当时卖的是一百四五,就这一件衣服每月的销售量都在1万以上,不算直通车刷单之类的,单纯利润能到一半。”
 
2018年受抖音、快手等短视频传播影响,数以万计的人开始穿汉服。“2018年店里营业额差不多一天能到一万,周末能翻倍。营业额最高还是双十一,一天毛利能有一百多万!”贺晓琦说。
 
而到2019年底,汉服吧会员已经接近106万人。
 
艾媒咨询数据显示,2019年中国汉服市场销售规模达到45.2亿元,同比增长3倍。
 
越来越多的“淘金者”加入,想从汉服盛宴中分一杯羹。
 
而据豹变了解,从生产端来看,只要量足够大,普通汉服的成本并不高浙江柯桥一位店家告诉豹变,布料的价格一米在2-10元不等,看是素衣还是印花,印花的价格最低7元可以拿到。如果量大的话,价格可再议。
 
一套成衣大约需要3米到5米左右的布料。经计算,制作一套成衣的价格在50元-70元之间。入行六年的掌柜闻酱告诉豹变,“单个款式价格在100块到300块,销量最好”。
 
而汉服同JK、Lolita一样,大部分商家采用预售制度,以销定产,降低了仓储成本,风险也更小。商家只需要少量的投资,便可以进行售卖。
 
只有粉丝和热度足够,店家才会考虑做部分现货。例如兰若庭的太平有象、十三余的周年限定款,在开售前便准备了部分现货。
 
走原创路子的商家,还会涉及到原创的成本,有的会专门请设计师,有的为压低成本会自己制作设计稿。
 
2016开始做汉服的掌柜漠城告诉豹变,“刚开始时没租场地,自己设计采购制作发货,也没请工人,投入也就两三万吧。”
 
虽然相较于大众化的服装品牌,汉服的制作更复杂,工期更长,但是如果做出爆款汉服,还是非常有利可图的。

白菜汉服“血拼”价格战

2020以来,汉服行业迎来了一波惨烈价格战,百元以内的白菜汉服越来越多。
 
疫情是价格战的催化剂。掌柜闻酱表示,“疫情影响下,2020年市场需求量没那么大,又不能出行,也不能拍照。”同时,随着汉服逐渐出圈,大批想赚快钱的玩家入场,竞争激烈,手段极端。
 
以兰若庭为代表的一梯队玩家也把性价比做到极致,将以前最低三百元一套的汉服,压缩到两百元以内。
 
2019年,兰若庭太平有象成为年度爆款。虽然低价压低了毛利率,但是爆款走量依然赚到盆满。

爱好者身着汉服拍照

彼时太平有象售出价格,长袄123元,马面袄裙178元。据豹变了解,以兰若庭所用的提花面料为例,布料商给出的正常价格为8.2元/米,织金面料为22元/米,厂家的打版费为1000元。厂家表示,若后期做大货(批量加工)打版费用可退,每套用布三米左右,一套30元加工费(价格可议)。
 
豹变估算,长袄和马面袄裙各三米布料,一套类似太平有象的成衣制作成本为120.6元。
 
虽然部分消费者认为,白菜价格让汉服爱好者少交了很多智商税,便宜的汉服也有利于这种服饰被更多人接纳。
 
但是一味打价格战,也让行业乱象丛生,很多原创小工作室更是遭遇巨大生存压力,行走在关门边缘。
 
“之前租了工作室,上个月给退了,要减少开支。找了裁缝,其他所有事情都是自己做,这样才不至于亏本。现在很多商家,不亏本就行。”掌柜漠城告诉豹变。
 
2018年末入行的丸砸掌柜对豹变表示,“就感觉惨淡了好多,没有那么明显的时间线,就是慢慢的没有那么多量了...”
 
另一方面,大批以牟利为目的的商家进入,他们利用抄袭仿冒以次充好、鱼目混珠,生产劣质的山寨汉服和低价汉服,用“烂白菜”迷惑买家,既侵害了消费者的权益,也让原创店铺受损。
 
掌柜漠城直言,200元左右就可以买到一整套重工满绣的汉服,汉服市场已经被低价扰乱。“有些人用的料子,能舒服吗?估计自己都不愿意穿。”
 
抄袭、山寨横行,也进一步挤压了原创店铺的生存空间。因电商平台上很多同名或相似的山寨店铺,汉服大店“国色芳华”被迫在2019年改名为“梨花渡”。
 
这家拥有240万粉丝的十一年老店近日发布声明,因业务调整需要,将开始闭店清仓,“清仓商品均低于成本价出售,售完不补”。
 
但是一波通过福袋模式打折清仓的操作,让很多汉服买家觉得自己被割韭菜了。3月底以来,梨花渡以69元福袋盲盒(随机上衣+下裙各一件)和百元以内的明确款式为主清仓,但是每次售空后,又再度上架同样的商品,先后七次
 
“一开始说闭店我们挺可惜,第一批福袋买的人一万加,后面又上新。说第一批福袋退的人多,不是说福袋不退不换吗?这是看卖的好,把我们当韭菜吧。”买家星辰十分不满。
 
也有不少有网友留言,“没标、没吊牌”“建议别买了,第三波盲盒全是上衣,最后一点好感都没有了.... ...”
 
线下也开始“卷”,仍缺国民品牌

疫情以及更多商家的竞争冲击,汉服行业正在经历一波行业洗牌,资源也越来越往部分头部“玩家”手中聚集。
 
根据行业垂直媒体“汉服资讯”对淘宝汉服商家销售产值前10位的统计,这10位商家2020年度销量估算总产值近9亿元,比2019年下降了23.74%。进入前十强的门槛由2019年近四千万下降至2020年的1670万。

豹变统计
 
众多商家业绩下滑,2020年业绩前十强中的汉尚华莲,下跌了51.7%;而排在前二十中的梨花渡,下跌了76.7%。
 
在激烈的竞争中,也有一些“玩家”凭借更丰富的玩法、良好的产品力,赢得了更多关注。
 
比如,目前头部中最先受到资本加持的汉服国风品牌“十三余”。十三余在2020年度淘宝天猫汉服品牌销售额总排名中位列第一,2021年4月,完成过亿元人民币A轮融资,背后的投资方有B站、泡泡玛特等知名公司。


十三余的创始人小豆蔻儿为B站国风UP主,以汉服为起点,结合个人IP,十三余还与《王者荣耀》《清平乐》等品牌IP及创作人合作,推出各类国风消费品。
 
还有一类走高端定制路线,价格贵、工期长比如,高端汉服品牌代表明华堂,采用半定制手法,套装起步价超过3000元,万元以上的款型也不鲜见。2021年4月10日其网店页面显示,工期已排到2022年3月初。
 
此外,还有些品牌将性价比做到极致比如有“汉服届优衣库”之称的兰若庭。凭借物美价廉和不错的品质、服务,2011年开店的兰若庭目前成为了汉服性价比标杆。
 
虽然有头部品牌,但是作为服饰品类,汉服目前还没有一个出圈的国民品牌。当下市场中,腰部商家缺少,有比较明显的断层现象
 
此外,过去汉服生意倚重线上,如今线上竞争激烈,获取流量的成本较高,线下推广渠道越来越多。有一些品牌开始拓展线下门店,以接触到更广泛潜在消费者。
 
线下越来越多的汉服文化活动,都是汉服商家重要的推广阵地,比如西塘汉服文化周、中华礼乐大会、华裳九州。以华裳九州为例,其举办的汉服秀经常引发圈内关注。参加华裳九州,对店铺名气无要求,一般都要求衣服重工(绣花),吸引了不少商家和同袍。而门票、广告赞助、展区落地等都为华裳九州带来了不错的收入。
 
此外,汉服写真、汉服租赁、汉服体验也成为产业中必不可少的一环不少城市里都开起了汉服体验馆。
 
豹变在大众点评上搜索,北京地区显示有上千个汉服体验店,服务包括服饰租赁、妆发造型、专业摄影等,套餐价格从数百元到千元级别。而在成都、西安等地,汉服店也非常密集。成都的宽窄巷子、文殊坊等文创街区,汉服实体店比比皆是。

爱好者身着汉服拍照
 
汉服、国风的风口中,不少线下企业也获得资本青睐。主打国风摄影的盘子女人坊,2020年底完成亿元级别融资,以优化传统汉服产业链,背后的投资机构包括元气森林创始人唐彬森旗下的挑战者资本。
 
2020年,盘子女人坊也做了一个汉服品牌“从壹华服”,从把汉服当道具到直接卖汉服。目前盘子女人坊已经开启了上市之路。
 
为什么汉服火了起来,因为当年那些在家偷偷披床单的熊孩子们长大了。不过与大众化服装品牌相比,汉服目前的体量仍然有限。汉服产业是从传统中来,要向未来走去,只有多一些真诚,少些套路,才能走的更长远。


— END —
 
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