完美日记：国货“突围”远不止国潮这么简单

1905年，“广生行”香港工厂成立，成为中国有史以来第一家机器生产的化妆品工厂，即后来上海家化的前身。其主打的“双妹牌”行销全国各地。而从胭脂粉黛的小工坊到工业时代的流水线，中国化妆品走了数千年。

改革开放后，作为市场经济的重要组成部分，化妆品行业背后的“颜值经济”崛起。联合利华、欧莱雅、花王等国际巨头相继进入中国市场，围绕着广州、江浙等地也形成了聚集的化妆品产业带。利用精耕细作的渠道经营，民营化妆品企业在全国各地与海外巨头展开了拉锯战，诞生了一批如拉芳、丸美等上市公司。

2008年后，国内互联网经济快速发展，凭借新兴互联网渠道，大批新国货崛起。御泥坊、韩都衣舍等电商属性的品牌逐步走进大众的视野。而御泥坊抓住了“面膜”全新品类与“淘宝”全新渠道两大风口，仅仅几年时间便成了国民级化妆品品牌，并成为首家淘系化妆品上市公司。

近年来，随着互联网流量经济向纵深发展，小红书、抖音、快手等新型内容平台崛起，品牌与用户的关系正在发生新的变化。围绕着内容运营、私域流量建设，一批“强用户链接”的新型化妆品公司正在蓬勃发展。

2020年11月，完美日记母公司逸仙电商正式登陆美股，市值超过上海家化、拉芳、丸美、御泥坊。

作为全新模式的新锐美妆公司，“逸仙电商们”做对了什么？

美妆新物种

“逸仙电商既是一个美妆公司，也是一个数据公司。”某快消品市场从业人士曾对亿欧EqualOcean表示，“公司中创始团队的数学都不错，无论是黄锦峰、陈文宇、吕建华都曾经是奥数好手，还拿过不少奖。”

其IPO文件披露，逸仙电商将募集款项中的20%用于数据分析技术、产品开发和配方开发。

在大数据时代，数据分析已经成为几乎所有快消品公司都重视的营销利器。逸仙电商自带的数据属性，却是来自其全新的商业模式基因，使其营销模式难以被复制粘贴。

首先，在传统的渠道布局中，数字化具有天然的壁垒。

线下渠道的数字化程度低，在收集用户数据上相对粗糙，摸清用户偏好和使用习惯的效率低、难度大。而互联网渠道的数据则相对封闭，仅能知道渠道内部的用户画像，且有不菲数据获取成本。

在销售环节上，混合的销售体系也会抬高数字化成本。

无论是互联网品牌还是线下渠道，传统化妆品公司在销售上依赖各类经销商出货，形成品牌直营与经销商销售相结合的营销体系。大多经销商在代理产品较多，对于品牌忠诚度低，甚至存在部分灰色地带套利的空间。除非是一些专销商体系的超级品牌，否则后者对于共享数据往往有一定抗拒。

逸仙电商采取的手段，则是果断采取直营模式，将品牌在销售环节中的角色前置。

以公司旗下的完美日记为例，无论是淘宝、京东、微信商城还是线下门店，其所有渠道都是直营的。换言之，品牌方掌握所有的渠道数据与品牌资源投放的执行权。

这意味逸仙电商能够打通品牌与消费者的底层沟通桥梁——“没有中间商赚差价”，更没有中间商经手数据，每一次营销投放都能获得全平台及时的数据响应。

其次，逸仙电商作为新互联网时代的企业，拥有更强的内容产出与用户链接的能力。

生于互联网时代的逸仙电商，选择小红书孵化了首批精准的用户群体。为此小红书搭建了专门的MCN机构，选择链接大量腰部“素人”和KOC（关键消费者）。

逸仙电商创始人黄锦峰表示，“美妆不应该是高高在上的，而是越来越贴近用户。逸仙电商与用户应该是一种‘陪伴’的关系”。

抛开许多宏大的资本叙事与行业黑话，“陪伴”对于新美妆商业模式而言，是一个更有温度的总结。以“完美日记”命名品牌，同样体现逸仙电商追求“用户链接”的初心。

为此，逸仙电商首创了“DTC”（直面消费者）的营销概念。围绕着集团强势的内容能力，逸仙电商在微信、淘宝等多个平台建设了私域流量池。通过“小完子”专属美妆顾问，为用户提供贴身的美妆咨询，推送新品通知，提高会员的复购率。

年报显示，逸仙电商2020年DTC用户达到3230万。

“陪伴”定位的背后，是逸仙电商深耕多年打造的强大护城河。

美妆本身作为一个低频、高体验追求的特殊品类，无论是在小红书、淘宝还是微信公众号，通过新媒体和新销售渠道，逸仙电商与用户最终能达成良性互动，让品牌与用户互相更加了解。

这种互动链接的能力，已然成为逸仙电商商业落地的底层能力，并能在各种场景进行复用。

Open Lab：链接创造价值

或许就在2021年，中国将不再仅仅是全球最大的化妆品工厂，还将成为全球最大的消费市场。吴晓波、罗振宇等财经观察家，将这种不可多得的历史机遇视作中国消费品企业晋升世界级品牌的黄金红利。

中国化妆品生态将进入一个“水大鱼大”的阶段。2022年后，亚洲最大的彩妆工厂也将花落“逸仙电商”。

在未来这个阶段，品牌的使命除了产品研发，更需要深度链接供应链与消费者，让两者产生良性的化学反应。

逸仙电商相关人士向亿欧EqualOcean表示，如果缺乏深入理解，消费者层面容易对产品的认存在误读，说明更需要品牌主动诠释并引导消费者，“例如很多人认为我们部分眼影延展性不好，但眼影其实主要不看延展性，更多是看匀染等”。

如今的品牌像是一个桥梁。一头是供应链端投资重金进行联合研发的成果；另一头是嗷嗷待哺的消费者。品牌一方面需要高效率的品牌宣传路径让消费者熟知，引导整体的市场认知；另一方面，品牌方将消费者的痛点与痒点传递给供应链端，以推出真正符合消费者价值的产品。

为此，逸仙电商正在搭建一套具有自主特色的“研发中台”来赋能“产研”——Open Lab，即共创研发的开放型实验室。

相比于传统的实验室，Open Lab将原料端、研发端、生产端等全球顶级合作伙伴纳入其中，并嫁接近4000万DTC用户的沉淀数据与广泛用户调研能力，赋能上下游产业研发。

“十多年前，全世界美妆大牌要参考流行趋势和获取灵感，会去日本。2010年到2018年，人们会去韩国。而现在，全世界都会看向中国。”逸仙电商产品总监Alex表示。借助上下游产业链协同发力，逸仙电商成功将国家纳米工程技术应用在舒安修的成分开发上，将面膜精华液成分纳米，还建立了第一个敏感肌3D模型和皮肤受损模型。

产品力壁垒的背后，是逸仙电商持续高速增长的研发投入。年报显示，逸仙电商2020年的研发直接投入为6650万元，同比增长近2倍，在新锐美妆企业中处于领先地位。

不过，有消费品供应链人士曾向亿欧EqualOcean表示，日化供应链的研发强度及深度，不能仅仅看企业的自身的研发投入。作为拥有成熟供应链体系的消费品类，日化消费品大量的核心技术研发需要上游香精等原料厂的合作研发，大量的研发开支其实隐藏在公司的采购开支溢价里，“品牌更重要的是把控方向的能力”。上述人士坦言。

近年来，逸仙电商也正在加大基础领域的研发力度，以期指导远期的合作研发方向。

据公开数据显示，逸仙电商已经和诸多海内外知名机构达成合作，合作方包括美国FDA色素生产商森馨科技集团、法国里昂大学医学院3D皮肤研究所、华中科技大学、中国科学院、法国植物干细胞培养机构Naolys等海内外知名机构和众多行业专家。

逸仙电商研发负责人Felix博士为此表示，“逸仙电商左手拥有深刻的消费者洞察，右手拥有顶尖合作伙伴。”至今，逸仙电商已在全球范围内拥有69项专利，其中包括1项实用新型专利、32项外观设计专利以及36项发明专利，另有23项专利已经进入申请流程。

优秀的研发成果与产品力持续形成良性互动，2019年天猫调研结果显示，完美日记已成为“最受00后粉丝喜爱的国货品牌”第二名，仅次于华为。

美妆新时代

高榕资本韩锐表示，“逸仙电商不单单是在做产品，而是在修一条高速公路。路修好了，很多品牌都在上面跑。”

无论是DTC模式的私域流量、专属直营MCN机构、快速增长的线下体验店模式、还是赋能上下游产业链的Open Lab产研模式、亚洲最大的彩妆工厂，本质上都是高速公路上的基础设施，成为逸仙电商讲述的全新产业故事的一部分。

在高速公路的基础上，逸仙电商的多元化战略正在加速落地。

在品牌层面，通过培育和收购，逸仙电商已经拥有了完美日记、完子心选、小奥汀、Galenic、Eve Lom等多个覆盖新零售渠道、彩妆、高端护肤等多个品牌业务线。从单一的完美日记向层次丰富的品牌矩阵进化。

市场布局方面，逸仙电商的海外战略也逐步成型，通过收购欧洲高端品牌与主品牌出海相结合，逸仙电商逐步在东南亚等地落子，复制在中国已经被充分验证的商业模式。

在可预见的未来，逸仙电商在内的国产化妆品品牌，将通过重构产业逻辑的全新打法，形成多品牌、多市场的全新业务结构。

互联网有句老话，“所有的行业都值得重新做一遍”。在崭新的逻辑下，“新物种”的成长往往更需要“风物长宜放眼量”。

高瓴资本创始人张磊曾在滑雪场聚会时对黄锦峰说，“中国一定有机会诞生新的欧莱雅”。

中国或许不会出现传统意义上的“欧莱雅”，但利用崭新渠道和打法重塑化妆品行业，进而诞生新的美妆帝国，或许已经不是一件遥不可及的事情。