10页PPT，看懂 SaaS 客户生命周期-轻识

导读：本文为《SaaS攻略》作者胡文语直播逐字稿+PPT。

作者：胡文语

来源：产品D（ID：Int-PD）

01 开场

大家好！很高兴在直播间和大家聊一聊 SaaS。

首先，非常感谢崔牛会和机械出版社华章分社，共同对本次分享会的组织和幕后付出。

02 自我介绍

胡文语，《SaaS 攻略》的作者。

《SaaS 攻略》今年年初刚上市，推荐给所有从事 ToB SaaS 的各位观众。像产品、设计、运营、客户成功和销售，以及 CEO 和相关业务负责人。

本书有 15 位行业专家推荐，现豆瓣评分 9.0，推荐给屏幕前的你。

今天，主要和各位聊聊 SaaS 客户生命周期，希望给你提供一个看 SaaS 和做 SaaS 的新视角。

03 引出

产品生命周期理论是哈佛大学教授雷蒙德·弗农（Raymond Vernon）在 1966 年提出。

产品生命周期（product life cycle），简称 PLC，指产品在市场上的寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程，经历了引入、成长、成熟和衰退 4 个阶段。

产品生命周期主要是以产品为视角，反映了产品的“生老病死”。

但是呢，我们今天的主角不是它。

在 SaaS 中，我们除了产品生命周期的视角，还有另外一个非常重要的生命周期视角。

不过在谈之前，我们先来看看 SaaS 的商业模式。

04 SaaS 订阅模式

SaaS（software as a service），直译为软件即服务。从本质上而言，是一种软件交付和销售方式，即订阅许可。该商业模式决定了 SaaS 在销售达成时，并不产生所有的收益，而是通过后期不断实现收入。

这样的商业模式，可以说从根本改变了软件厂商对客户长期关系的关注，因为该关系决定了 SaaS 企业的成功。

我们以「开在火车站的餐馆」和「开在写字楼下餐馆」为例。若传统的 B2B 软件是开在火车站的餐馆，那 SaaS 则更像开在写字楼下餐馆，长期客户的多少，直接决定了这家餐馆能在这里开多久。

做 SaaS，做成功的 SaaS，关注客户，关注客户生命周期（CLC：customer life cycle）就成了我们无法绕开的课题。

05 SaaS 客户生命周期定义

那什么是 SaaS 客户生命周期呢？

我将其定义如下：从访客到客户，从使用到离开的完整过程。

简单直白的定义，既好理解也好记忆，对于我们实际工作者而言，无需搞得特别学术。

虽然有了定义，但是仅仅知道定义，还是无法指导我们的日常工作的。

所以，我们继续往下看。

06 客户身份演进

作为客户，在整个生命周期内，他的身份是怎么演变呢？

我们每个人，从婴儿到幼儿，从幼儿到少年，再到青年、中年和老年。从最开始上幼儿园到成为小学生、初中生、高中生，再到大学生，毕业工作后成为蓝领、白领以及创业者等，最后退休。

完整的生命被划分成了一个个阶段，一个个阶段里我们又拥有着不同的身份。

客户在 SaaS 产品里的生命周期也是如此，会经历不同的阶段，身份也发生着一次次的转变。

那么在客户全生命周期里，最佳客户的身份演变过程是什么样的呢？

从最初的访问者，到注册者，再到激活用户，成为付费客户、活跃客户和忠诚客户。

这个进程可以说是所有做 SaaS 业务的公司都希望实现的。毕竟在这个进程里，我们可以获取到了每一位客户的最大化的价值。

07 SaaS 业务阶段

基于这个最佳客户身份的演进，我们对应到 SaaS 业务的阶段里，分别为获取、上手（onboarding）、采用、留存、扩展和推荐。

进行到这一步，我们工作的内容范围，开始变得清晰了。

基于客户生命周期的视角，我们明白了 SaaS 工作阶段应该有哪些、是哪些，以及在这些阶段里，我们的目标是什么。

当然，在实际的工作中，这些阶段也并非完全是线性的，它们之间会有互相并存的情况。

例如，我们在上手（onboarding）阶段，帮助用户/客户更好地使用产品，获取到产品的价值，也会牵扯到对象对产品功能的采用，也会影响到对象的活跃和留存。

此外在这里稍微提一下，不同的销售方式的 SaaS 产品，即无接触（自助型）、低接触（交易型）和高接触（顾问式），这些阶段的顺序可能是不一样的，甚至对阶段的具体定义也会有所不同。

大家根据自己的产品特点，灵活应用，切勿刻舟求剑。

08 SaaS 阶段目标

SaaS 业务阶段有了。那么接下来就是确定我们的具体工作内容和重点是什么。

获取阶段，我们的工作内容就是如何吸引目标用户，让他们注册试用。

业务目标：找到目标客户，并吸引他们注册试用。
客户目标：寻找能帮助自己解决业务诉求的产品。

上手阶段，我们的工作就是实现 Aha，让用户在短时间内亲身地感受到产品的价值，达到激活状态。

业务目标：基于客户目标，展现产品对应的价值。
客户目标：评估产品是否满足自己，是否有用，值得购买吗。

采用阶段，就是让客户把产品应用于公司，成为用户日常工作的一部分。

业务目标：基于客户业务，让客户真正地用起来，融入到日常工作里，成为客户业务的一部分，保证后期客户持续付费。
客户目标：产品能帮助公司解决业务问题，融入到日常工作，有效的支撑业务发展。

留存阶段，除了让客户不断的获取到已经从产品获取到的价值（旧价值循环），还要上手（onboarding）帮助客户获取到其他的新价值（新价值交付），从而让客户更加有效的利用产品，获得更多收益。

业务目标：让客户业务与产品的绑定的更为紧密，成为业务发展得力助手，降低流失风险。
客户目标：尽可能的解决更多的业务问题，充分发挥产品价值，帮助业务更好的发展。

扩展阶段，基于客户信任和对客户的了解，向其推荐其他产品或者更大的产品套餐，既帮助客户更好地解决业务问题，我们也获得了更大的收益。

业务目标：扩展销售，充分挖掘客户价值，从广度（交叉销售）和深度（向上销售）上绑定客户，降低流失风险。
客户目标：一体化的解决方案，满足业务的持续发展。

推荐阶段，客户都有自己的同类圈子，作为忠诚客户，他们相信你和你的产品，我们可以采用一定的方式（例如提成）让客户进行推荐。

业务目标：利用忠诚客户的口碑进行获客，既有效获客也降低获客成本。
客户目标：提供有价值产品给同行和朋友，帮助他们有效解决问题，树立个人形象，获得额外收益。

当然实现这些，不同的岗位的具体工作内容是不同的，但是我们的目标和方向是一致，就是不断的推动客户前进，进入下一个身份阶段。

毕竟，客户只有不断的向前，我们才能获取到客户收益，以及长久的、最大化的获取每一位客户的经济价值。

09 产品设计

以产品设计的岗位来说，工作内容可以归类到了这几个方面，即价值吸引、激活转化、交付阶梯、引导扩展和完善体验，同时从自动化和自助化两个方面考虑，减少人力的投入。

1. 价值吸引

基于最佳客户视角，宣传价值主张，吸引客户试用。

市场营销把潜在客户引到了网站或者落地页，用户为什么会产生注册这个行为呢？

其实就是价值推动着用户。在这个阶段，就是要把价值讲清楚。

我经常会看到很多 SaaS 网站，不知道是卖什么、解决了什么问题，带来了什么价值，描述得很不清楚，或者就是一直在介绍产品功能。

例如，做智能对话机器人的公司，他们会说欢迎来到智能的时代。

这个介绍对客户有什么意义？客户从来不关心我是不是进入了 AI 的时代，客户关心的是你能够给我带来什么。通过使用 AI 能够替代你的 5 个人工，每年省掉几十万。这个价值是不是描述得更清晰、接地气。

价值吸引还有一个非常重要的点？叫最佳客户。

大家一定要了解你当前产品里的最佳客户是什么样的。行业，使用产品的目标、要解决什么问题、痛点是什么，主要用哪些功能等等。

了解最佳客户是为了解决什么问题，我们就在网站上宣传我们解决什么问题；他最喜欢用哪些功能，我们就介绍这些功能，从而有效的吸引潜在客户。

价值描述重要的是从客户的视角，而非生产者的视角。

2. 激活转化

目标价值引导：让新用户快速地感受到产品价值，而不是迷失在产品中不知何去何从。
累积价值激活：让用户对产品产生一定的使用依赖，以此为后面的价值交换奠定基础。

首次价值交换：推动用户完成最后的订阅行为，从提醒到推动并清除支付障碍。

当前很多SaaS 产品，采取免费试用的模式。用户通过注册进入产品后，若无法在短时间感受到产品价值，在销售电话还没打进来，潜在客户就可能已经走了。

第一印象不好，销售在此后的转化过程中就需要花费更多的努力。

所以在这个阶段其实我们就需要用自动化和自助化的方式来帮助用户快速的感受到产品的价值，让他进来以后就能够用起来。等销售再介入的时候，推进起来就更加顺畅了。

3. 交付阶梯

从使用量多少和价值高低进行排列，并结合最佳客户的行为，规划产品需要交付的价值阶梯。

企业级 SaaS 产品发展到一定阶段，会有很多功能，变得越来越复杂。

客户通常无法在一开始就使用起来所有功能。就是说我们吃饭一样，饭要一口一口的吃，我们不可能把一碗饭直接塞嘴里了，SaaS 产品的价值交付也是如此，需要一口一口的喂。

交付阶梯就是规划交付的节奏和内容。统计当前产品内的使用情况，哪些使用多、频率高，哪些使用少、频率低，多和高，通常就是先要交付的价值。此外还需兼顾功能价值的高低和功能的阶段顺序。

4. 引导扩展

基于特定场景和条件触发引导，向客户推荐进行销售。在合适的时间，用合适的产品匹配合适的诉求。

这个阶段的客户对我们已经产生了相当好的信任了，我们怎么引导他消费更多呢？这是做 SaaS 非常实际的一个问题，即如何提升单个客户的营收。

对于产品设计而言，更多是基于自动化，在特定的场景或条件下，引导客户扩展（向上销售和交叉销售）。

例如，客服系统产品，大多客户把产品放在落地页上，通过对话来引导访客留下线索。

对于公司来说，希望对留下的手机号码有一个判断。如果号码是假的或空号，销售人员再去联系，既浪费时间，也没有效果。

因此，访客发送手机号码时，我们就提示空号检测的服务，引导客户开通。既无需销售人员去推，也不用在产品里贴“牛皮癣”广告。只需要在正确的时间正确的地点推荐正确的产品即可。

5. 体验驱动

产品上符合用户心智，使用上易于理解，操作上好上手，提供良好的引导和帮助，减少摩擦和阻碍。

体验其实可以包含在整个环节里。由于 B 端业务的复杂性，离人们日常生活远，导致理解和使用成本较高。

如果体验不好，客户可能就不会使用，甚至放弃整个产品。同样在教育和售后方面，还需要持续投入和重复投入人力资源来解决客户问题。

因此，做好产品体验，既能给公司节省成本，减少客户抱怨，还能降低流失，提高留存，增加客户幸福感。

6. 两个翅膀

产品设计里面着重考虑的两个点：自助化和自动化。减少对人力的投入，最大化收益。相对于人，它们更具有复用性和规模效益。

自助化：通过提供完善并基于上下文的帮助内容，促使用户有机会可以自行解决问题以及产品的探索，而不必求助等待。

自动化：根据用户角色、使用数据和成长阶段，提供有针对性的帮助和引导，从而有效地推动用户不断前行，也避免人力的重复的投入。

10 全览

SaaS 客户生命周期图就像一张地图。它让我们这些 SaaS 从业者能够更为清晰的知道工作方向在哪，不同阶段该做什么，从而更为有效的取得工作结果，带领业务发展的越来越好。

下面这张图，涵盖了我今天分享的所有内容，希望能够给在看的各位带来启发。

基于这张图，我们重新回顾一下。

1966 年雷蒙德·弗农以产品为视角提出了产品生命周期，给了我们启发。

考虑到 SaaS 的订阅制特性，我们与客户的长期关系决定了 SaaS 成功与否，关注客户成为了 SaaS 产品的重中之重，以此引出以客户为视角的客户生命周期。

在生命周期里客户拥有着不同的身份，从最初访问者、注册者和激活用户，再到付费客户、活跃客户，最后成为忠诚客户。

基于这样的身份演进对应到 SaaS 里，推导出我们需要的事情。

获取，包括吸引和注册，从最佳客户视角出发吸引潜在对象。
上手，把用户激活，让用户获得到与他目标相符的产品价值。
采用，让用户真正地把产品用起来，融入到日常工作里。
留存，持续的交付价值，让客户持续的用下去，与我们的业务绑定的越来越紧密，提高流失门槛。
扩展，卖更多的产品和服务，提供一体化解决方案或者更高级的套餐。
推荐，请求转介绍，让客户成为我们的代言人。

实际的工作中，SaaS 的阶段并不是一个线性的，部分是有交叉的，但是每个阶段都有它的重点。

在应用外的时候，我们最重要的就是如何吸引到用户。到应用内，我们如何引导实现 AHA，完成首次价值的交换，然后如何持续的让客户获取到产品价值，并不断的引导客户获取到新的价值。

对于产品设计的同学，要做的就是价值吸引、激活转化、交付阶梯、引导扩展和体验驱动。同时，我们尽量做到自助化和自动化，把服务的能力逐渐赋予产品本身，既能提高投入产出比、效益的最大化，也保证了基本服务的不断档。

11 感谢

最后，非常感谢大家的观看和陪伴。

再次，请允许我再次推荐我的新书《SaaS攻略》。这本书推荐给所用的 SaaS 从业者，不管你当前在从事什么 SaaS 岗位，相信本书能够帮你更好的认识 SaaS，更好的从事 SaaS 工作。

本书详细讲述了 SaaS 通识、获客、上手和留存，以及 SaaS 的相关资源，推荐购买阅读。