体验设计师如何设计新的金融品类-轻识

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背景

2019 年基金投顾业务试点以来，中国基金投顾市场备受关注，2023 年更是被业内普遍预期进入快速扩容阶段，“基金投顾”成为市场热议的话题。

什么是基金投顾？

用通俗的话讲，投顾是把钱交给专业有资质的投顾机构，他们帮你投资基金，选基、买卖、调仓过程都全权负责，投前、投中、投后所有都有专业的团队帮你完成。

很多投资者听说过基金投顾，但是对基金投顾的具体规则和特点不太了解。作为体验设计师，需要了解基金投顾与普通基金的差异，将基金投顾独有的特点通过设计的手段包装透传，帮助用户认识和了解新的金融品类。

普通基金和基金投顾的区别

1.「人」的不同

普通基金的管理人是基金经理，更多的是去做投研管理基金的工作，和持有人有互动但不多。用户选择基金经理的时候更多看重的是过往的业绩。

基金投顾的管理人是投顾主理人，除了要做「投」选择基金管理基金的工作，他们还需要经营大V的人设，产出内容投教透传投资理念，和持有人进行互动。用户通过这些内容和主理人建立信任关系后，才会去关注主理人管理的投顾产品。用户选择投顾主理人看中他的投资逻辑和投资理念，业绩表现看超长期。

2.「标的」的不同

普通基金的持仓资产是股票、债券等金融资产。用户选择普通基金主要看持仓标的。

基金投顾是以某种投资逻辑将多只基金组织在一起。用户选择基金投顾的时候，会看这个投顾产品和哪个比较基准做对比，是否能得到超额收益等，主要看投资策略。

3.「投入方式」的不同

普通基金的投入方式为买入和定投，用户根据行情等因素进行主观判断后选择低点投入或设置定投计划。

基金投顾的投入方式为转入，定投，和跟车。跟车是基金投顾特有的投入方式。投顾主理人根据当下行情给出择时的资金投入策略发车，用户可以跟车这个投入策略。

普通基金调仓是基金经理根据行情进行调整，投顾调仓是投顾主理人根据市场行情和投资策略对资产配置进行调整，都不需要用户自己判断和操作。

4.「内容」的不同

普通基金和基金投顾的内容都包括UGC和PGC。

普通基金的内容，一部分是基金经理发出的研报公告等PGC内容；另一部分是用户自主发出的基金评论和基金测评。用户在购买决策的时候，更多的是参考UGC内容。

基金投顾的PGC内容包括投顾主理人的日常分享，这些日常分享通常会结合行情和热点透传投资理念和投资逻辑；投顾主理人与投资者在雪球平台和私域互动，解答投资疑惑，在市场行情不好的时候做心理按摩；另外还有阐述每期的发车原因。发车的资金投入策略和资产配置策略也是投顾策略的一部分。相对于用户自主产生的UGC内容，投顾的PGC内容对于用户交易决策和投后陪伴有更大的决定性作用。

普通基金和基金投顾的差异点在用户交易链路中的体现

用户购买普通基金，在每个交易中的每个节点更多是依靠自主的决策和判断。

用户购买基金投顾，投前是通过内容认同投顾主理人的投资理念，对主理人产生信任，才会去关注主理人的投顾产品；对于投顾产品关注资产配置策略和对标的业绩基准，关注超长业绩；投中投顾有特有的买入方式跟车，主理人根据行情给出资金策略，用户可以根据自己资金的情况跟车；投后的持有过程中，主理人也会给出止盈和继续跟车追投的信号，在市场行情大跌时给用户心理按摩，日常互动交流。

从以上差异对比中，有了一些洞察：

1.用户先关注投顾主理人，认可他的投资理念和投资逻辑，再到认可投顾策略

2.投顾产品是投顾主理人根据某种资产配置策略将多只基金打包。这对于投资经验少的用户来说较难理解，除了主理人在社区和私域的投教，在产品上也需要有易懂的说明

3.相对于定投来说，跟车还是一个较为陌生的概念，需要给普通用户建立起来「买投顾就要跟车」的概念

4.投顾产品中「顾」的服务贯穿于整个投资流程中，投前向用户做投教传达投资理念和投资逻辑；投中定期或不定期给发车信号，给用户买卖时机和金额的建议，用户需要根据自己的资金情况设置比例跟车；投后给用户复盘和心理按摩，确保用户有良好的持有体验。

设计目标

1.让用户更容易发现投顾产品：建立人与产品，内容与产品之间的联系

2.让用户更容易理解投顾产品的投资策略：简化概念，降低认知成本

3.透传投顾的优势——发车：投顾发车显性化

4.体现投顾的投后陪伴服务

设计实践

1.「识」：让用户更容易发现投顾产品

用户通过内容认识投顾主理人，认同他的投资理念和投资逻辑后，才去关注主理人管理的投顾产品。我们在雪球社区增加投顾主理人、内容和投顾产品的关联，让用户通过内容和人的路径找到投顾产品。

2.「选」：让用户更容易理解投顾产品的投资策略

普通投资者投资的困惑是，买什么标的？股票还是债券基金等；确定了买什么标的，又有了新问题，怎么买？一笔投入还是制定定投计划；应该什么时候买？现在的市场行情是适合买入的低点吗。投顾策略的组成，是由标的策略和资金策略组成的。标的策略解决的是买什么标的，做怎样的资产配置；资金策略解决的是资金投入的问题，主理人根据行情给出资金投入建议。

所以我们将普通投资者的困惑与投顾策略的特点相结合，提炼出投顾策略的介绍模块。

并且简化复杂的投资概念，降低用户认知成本，使用户快速了解该投顾产品的策略特点。

3.「买」：透传投顾的优势——发车

投顾发车对大部分用户来说，是一个全新的概念。发车是投顾主理人根据当下市场行情，给资金投入的建议。我们将主理人的投入建议标准化，将主理人对当下市场观点分为5档：谨慎、观望、中性、看好、推荐，将资金的投入多少的建议与观点对应起来。通过简单的观点概念，让用户快速对发车有一定的认知；通过标准化的图形，加深用户对投顾发车的印象。

为了提升发车概念的透传，首先，我们梳理了投顾发车动线，在社区、搜索、自选、货架、资产页等场景找到落点，增加投顾发车的信息。

其次，在具体落实到页面时，我们在「正在发车」和「今日发车」之间选择了「今日发车」，一是为了体现投顾发车策略的时效性，二是更符合用户的投资习惯，90%的用户会选择在发车的第一天进行跟车。

4.「陪伴」：体现投后陪伴服务

我们在持仓页增加主理人说模块，投后给用户更多的陪伴感，在市场下跌的时候给投资者心理按摩，可以防止用户在低点清仓造成实际的损失；每次发车都对当下市场做出分析并告诉用户每次发车的原因，每次调仓都充分阐述调仓原因和调仓逻辑，让投资者对投顾策略更加有信心，提升持有体验。

小结

基金投顾作为新出现的金融产品，本身的规则也在不断的发展中，很多时候都是业务在推动产品设计向前走。作为做交易的体验设计师，要去理解业务理解用户，接到业务需求后，不能简单的完成功能设计，而是要从用户视角去思考业务需求能给用户带来什么样的价值，将业务需求包装转换成对用户有价值的用户需求。站在买方立场去做设计，是工作中很重要也是很有挑战的事情。

- END -

我们相信设计师和创造者一样是思想家