鸿星尔克接替李宁成为“国货之光”？警惕野性消费下的舆论反噬

捐款5000万后，鸿星尔克直播间被挤爆，接连刷屏各平台热搜，3个抖音直播间的累计销售额超过1.3个亿。

这次，鸿星尔克终于实现了自己的品牌口号——to be No.1。

在运动“国潮”赛道上，近年来鸿星尔克似乎渐渐失去了声量，李宁已在不断发力中跑到最前面，而这次河南暴雨企业援助表现中，鸿星尔克以一骑绝尘之姿打响名声，“国货之光”的接力棒是否将要交到鸿星尔克手上？被捧上神坛的鸿星尔克此刻正在面临怎样的危机与风险？

 

“诈捐门”持续发酵

7月24日，有自媒体发表《捐了20万瓶冰露的鸿星尔克，怎么捐出的5000万》，质疑鸿星尔克的5000万“捐款事实不清”，实为“诈捐”。这是鸿星尔克自捐款后连续3天霸榜热搜以来，第一次受到来自公众和媒体的质疑。

来源：知微事见

次日，该自媒体再次发文继续炮轰，翻出疫情时期鸿星尔克捐助新闻，称“1000万在壹基金的审计报告上消失了”。这一系列曝光行为引发网友开始质疑鸿星尔克的捐助真实性。 

针对捐赠事实、计价标准等问题，25日，郑州慈善总会、壹基金分别发文辟谣，证实了鸿星尔克捐赠属实、计价合规。

部分网友替鸿星尔克解释，初次货物较少是因为捐赠物资需分批次运输入河南。当前郑州运力十分有限，分批运输更符合实际情况，同时分批有助于精准捐赠。

权威机构的发声较为完整地回应了诈捐指控，也及时有效遏制了质疑声音的传播发酵，声量有所下降。

来源：知微事见

群体狂欢引发野性消费浪潮

鸿星尔克“出圈”，源自其“贫穷”和“捐巨款”的反差。网友发现，捐款5000万的鸿星尔克竟“充不起微博官博”、“濒临破产”。出于对“衰颓”国货的怀旧、资金有限却赫然捐款行为的支持，网友将鸿星尔克的行为封为“野性捐款”，转而涌入直播间进行“野性消费”，这直接推动了21日以来鸿星尔克销售额的暴涨。

然而，野性消费的浪潮却在推动着支持者的情绪狂欢向极端化发展。部分网友涌入其他运动品牌的直播间，在弹幕起哄、嘲讽甚至辱骂，影响直播间的正常经营活动。

针对粉丝的狂热购买行为，鸿星尔克总裁吴照荣发博“呼吁理性消费”，这一定程度上给消费者的非理智行为做出正确引导，给野性消费“降温”。同时，通过企业的官方表态，也尽可能避免了鸿星尔克被舆论贴上“为了提升自身销量不顾社会乱象”的标签。

 

慈善还是作秀？

鸿星尔克野性消费浪潮下，#男子在鸿星尔克买500付1000拔腿就跑#的类似新闻陆续登上微博热搜，一些网红、博主在门店内大笔购买服饰的视频传播，疑似“蹭热点”行为。过度玩梗宣传野性消费，让不少网友质疑“营销”“作秀”。

除此之外，部分景区发布公告，对穿着鸿星尔克的游客实施免门票优惠。其中，湖南岳阳文化旅游广电体育局官方公众号发布一份红头文件却直接引发了网友的抵触情绪。

作为红色旅游景点，使用这样的娱乐性质营销推广被视为对非理性消费观念的推波助澜，被网友吐槽“反智宣传”，感到“费解”“迷惑”。

来源：知微传播分析

如何接稳“国货之光”的冠冕？

无论是事件声量还是舆论场占比，鸿星尔克此次的影响力都已经远超当时的李宁支持新疆棉事件，或成为新一代“国货之光”。

来源：知微事见

从李宁到鸿星尔克，可以看出，在国家级重大热点事件中，借势营销对民族品牌来说不失为是一种破局机遇，而面对舆论热潮下的争议以及风险，鸿星尔克要如何走好下一步？

1.公开透明，做好后续捐赠规划

在国家重大自然灾害救援行动中，公众对于援助实施的真实性持有质疑心态属于正常，前有郭美美红风波，后有湖北红十字会物资分配问题，舆论的关注也促成了公益的透明合规性，更何况此次河南暴雨救援中确实存在不少虚假援助事件——享道出行援助方案没有跟上企业宣传导致被网友戳破真相；歌手“孩子王”晒出为河南灾区捐款1.8万元的截图结果被查出实际只捐了100元；王一博韩红现场赈灾也被质疑作秀……面对这些救援乱象，企业需要有经得起考验的担当，才能不惧质疑与非议，下一步，鸿星尔克的5000万元捐赠具体将如何全部落实，媒体与公众必定将持续跟进。

2.主动降温，刹住野性消费

所谓粉丝行为偶像买单，狂热的消费者行为若引发不良结果，或许也要企业来买单。鸿星尔克掀起的“野性消费”已经在某些新闻话题上激起了网名的反感情绪。从7月26日鸿星尔克在抖音和天猫的直播间都已暂停，这不仅从源头上遏止野性消费渠道，也避免了给企业现金备货、采购原料的一系列压力。

3.警惕舆论反噬，售后服务跟上

群体狂热将鸿星尔克捧上神坛后，也将吸引更多来自公众的关注，被架在道德制高点的鸿星尔克一旦暴露缺点，神话很快被打破。接下来，围绕快递交付问题、产品质量问题、企业捐赠问题，以及可能出现的“退货潮”，鸿星尔克需要及时补上售后服务的人力，包括话术培训、信息同步，做好面对挑剔的消费者的准备。

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近年来，“国潮”成为新时尚主流，以中国李宁、回力等为代表的国潮运动品牌，充分承载新一代年轻群体的文化认同及价值主张，同时在营销上尝试多种新玩法，屡屡引爆舆论场，引发现象级话题。对于国潮品牌，用情怀来对抗大牌虚高的品牌溢价是消费者与企业者心照不宣的营销“套路”，对于消费者来说，性价比仍是关注的重点，这包括质量、设计、功能、价格等多方面，吴照荣立志要将鸿星尔克打造成百年品牌，这次占领舆论场的胜利或许只是一小步，后续产品迭代、IP设计、营销布局才是走稳百年之路的基础。

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