鸿星尔克一夜爆红，野性消费1.9亿，国货终于翻身了！
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2021-07-28 16:49
鸿星尔克突然刷屏，引发互联网狂欢。而这场“野性消费”背后，国货品牌这个“标签”或许更值得我们关注，它们早已经不是“土味”代言。
作者 | 陈出木
出品 | 微果酱(ID：wjam123456）
鸿星尔克刷屏引发“野性消费”潮
7月21日，鸿星尔克发布了一条为河南捐赠5000万元物资的微博，原本是平平无奇的企业操作，却意外得到网友们的怜惜：
娘嘞感觉你都要倒闭了还捐了这么多 明星50万直接冲热搜，良心企业5000万，评论一百多，点赞才两千，我真的有点意难平 怎么宣传下啊宝，我都替你着急
于是热心网友们看不下去了，热搜必须安排，短短时间内就十几个热搜轮番上。
发现堂堂企业居然朴素到开不起微博会员，那就你一个月我一个月的给充到2140年，鸿星尔克受宠若惊地表态：立志成为百年品牌。
了解到鸿星尔克2020年利润是-2.2亿，网友们又冲到直播间激情下单，喊着：“只许你野性捐款，不许我们野性消费？我劝你赶紧挂链接！”尽管主播小姐姐和深夜赶来的老板吴荣照都不断劝说大家“理性消费”。
几场直播下来，又诞生了许多热梗：
热梗之下，鸿星尔克的业绩也是实打实：
据飞瓜数据显示，截止7月25日，抖音号“鸿星尔克品牌官方旗舰”高居抖音涨粉榜第一，7天涨粉1268.4W，仅7月22日的直播就达成观看人次破2亿、销售额过亿的成就；榜单第二名是老板的个人号“鸿星尔克吴荣照”，7天涨粉436.2W，昨天发布的感谢视频获赞667.6W；“鸿星尔克鞋服”位居第四，7场直播涨粉399.8W，销售额为5234.7万元。
据胖球数据显示，7月23日至24日，淘宝直播间“鸿星尔克品牌官方旗舰店”的销售额突破1.07亿，总销量64.5万件，直播间观看人次近3000万，目前直播间粉丝数1209万。而此前，直播间日常的人数峰值不过5000+。
同样因为在此次暴雨灾害中低调捐款而得到国民追捧的品牌还有很多：
• 单价极低且总部位于河南受灾区的蜜雪冰城，在网友们的想象里是雪王在一边自救一边捐款，带上怜惜滤镜的网友们排队挤爆了它的门店 ☟
• 破产重组的汇源果汁捐赠100万物资，抖音号“汇源旗舰店”7天涨粉253.8W，累计直播销售额1亿 ☟
• 负债超35亿而进入重整程序的贵人鸟捐赠款项和物资4000万，抖音号“贵人鸟官方账号”7天涨粉53.3W，累计直播销售额1700.1W ☟
• 捐了5年利润的奇瑞汽车、只知道养猪不知道营销的牧原、一个亿一个亿捐款还不出声的辽宁方大，通通得到网友的关注 ☟
这场狂欢至今仍然没有结束，甚至有越来越多的国货品牌走进了大家的视线。网友们戏称现在的生活应该是：左脚鸿星尔克，右脚贵人鸟，早饭盼盼达利园面包，午饭白象方便面，下午喝蜜雪冰城，晚饭时喝汇源果汁。
网友们的爱国情绪和在灾难面前的同情心，映射于消费上，助推了这场狂欢不断发酵。国货品牌在这场无心插柳柳成荫的营销中，开始在当代年轻人心目中有了姓名，捐款的大义得到了业绩的回馈。
实际上，国货品牌在年轻化这条道路上已经努力走起来很久了。
国货品牌为了崛起有多努力？
在此次的“野性消费”潮中，我们可以看到国货品牌的影响力正在逐渐累积，重新崛起的阵痛正在慢慢过渡。
这种趋势可以从浙商证券于7月26日发布的评级报告中的数据窥见一斑：
从市占率角度，国产奶粉从2016年41%提高至2020年54%，国产汽车从2020年1-4月38.2%提高到41.6%，国货彩妆从2011年3.1%提高到19.5%。国产品牌在产品和营销上更了解国人，他们正快速地从原来的三四五线主阵地实现向一二线主流消费者渗透的过程，海外品牌在国内较高的市场占有率恰恰为国货提供了较大的成长空间。
图源：浙商证券
但在鸿星尔克的微博下面还是不乏这样的评论：
认真考古国货品牌的营销历史，才发觉为了摆脱“土味”“丑”“过时”等固化印象，它们已经默默努力好几年：
1、情绪营销
当下年轻人混迹互联网，任何群体事件上了价值，就能引爆情绪，进而带来转化，这个传播定律并不限定于营销是否经过策划。
此次的赈灾事件起源于“自来水”的转发，但后续品牌官博在评论区的互动、老板在社交平台的回应等行为强化了长尾效应，加深了大家对于国货品牌“憨憨”的定位，放大了品牌既具备民族感又努力的反差萌，让用户情绪“破防”。
这并不是国货品牌第一次拥有声量。2021年3月24日，H&M发表“停用新疆棉花”的声明，耐克、阿迪达斯、优衣库等国外品牌也曾发表类似言论，明星代言人纷纷宣布解约。国货企业在热点关头迅速响应，发布支持新疆棉的声明，为自己赢得了舆论高度，如今当红的鸿星尔克也曾因为力挺新疆棉、喊话王一博、声明不炒鞋等操作上过热搜。对此，大家自然情绪高涨，激情买单支持。
同时，相比李宁多次亮相时装周、安踏收购数个知名品牌，曾与它们并肩的鸿星尔克如今却深陷发展泥沼，人天然同情弱者，这种情感爆发让李宁、安踏等在此次事件中没有同等路人缘。放眼此次具有热度的品牌，大多都有弱势现状和大额捐赠的反差。
在如今的环境里，情绪营销或许是不少品牌破冰的开局关键。
2、IP联合
IP联名大概是现在最赚钱的销售形式之一，毕竟相比单纯的产品，附加了IP价值的产品更加能引起粉丝的购买欲。而这也成了国货品牌崛起道路上绕不开的一环，甚至在你不知道的时候，它们已是联名大户。
鸿星尔克曾经和《星际迷航》《银魂》《DC》等知名IP推出联名款，目前又携手国漫电影《济公》，国货加国漫，符合现在的主流喜好。
差点“折翼”的贵人鸟也曾与漫威的《蜘蛛侠》、环球影业的《侏罗纪世界2》共同推出联名产品。
其他国货品牌也并没有错过大热的IP联名形式：
• 安踏 x 可口可乐/火影忍者/故宫/漫威/六神......
• 李宁 x 迪士尼/Lavin/成龙/敦煌博物馆......
• 特步 x 猫和老鼠/少林寺/蝙蝠侠/DC/歼15......
• GIRLCULT x 芝麻街/樱桃小丸子/屁桃......
• 完美日记 x 猫王/大都会博物馆/国家地理......
• 名创优品 x 天官赐福/NBA/玩具总动员/小黄人/中国航天......
至于已经自成IP的旺旺、大白兔、六神等国货品牌，也在近几年靠着联名重新收获年轻人的关注和喜爱。
3、流量积累
国货品牌的崛起之路也是积累流量的过程，包括流量的代言人和流量的平台。
随着年轻人开始引领市场，加上粉丝经济的催化，国货品牌的代言人也经历了一轮更新，肖战代言李宁、王一博代言安踏、龚俊代言361°、周迅代言完美日记、陈飞宇代言名创优品......不同于以往品牌选择代言人侧重调性，如今流量也是重要参照物。
互联网时代之下，销售平台的选择也相当重要。线上购物的便捷更受年轻人青睐，因此品牌也花大力气做线上推广，直播卖货给了这些国货更多的露出机会。就像此次赈灾事件中，直播间带来的销售转化极其可观。这是线上流量的整合，也是新式消费带来的商机。
综上所述，国货品牌在近几年确实迎来了一个新的增长点，这是逐渐提升的文化自信带来的。但从网友评论中，我们也应该清醒地认识到，一时的狂欢能够给品牌带来增量，后续的可持续发展还是需要实力支撑。
可以确信的是，国货崛起正当时。
