分享个竞品分析报告-轻识

选择理由

抖音短视频，是由今日头条孵化的一款音乐创意短视频社交软件，该软件于2016年9月20日上线，是一个面向全年龄的音乐短视频社区平台。用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄音乐短视频，形成自己的作品，会根据用户的爱好，来更新用户喜爱的视频。2019年12月，抖音入选2019中国品牌强国盛典榜样100品牌。2020年1月8日，火山小视频和抖音正式宣布品牌整合升级，火山小视频更名为抖音火山版，并启用全新图标。

快手是北京快手科技有限公司旗下的产品。快手的前身，叫"GIF快手"，诞生于2011年3月，最初是一款用来制作、分享GIF图片的手机应用。2012年11月，快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区，用于用户记录和分享生产、生活的平台。后来随着智能手机的普及和移动流量成本的下降，快手在2015年以后迎来市场。

相关信息

软件版本：抖音安卓端14.7.1 快手安卓端9.0.50.18348

1、市场趋势、业界现状

伴随着移动互联网的发展，用户短视频文化消费习惯日趋成熟，同时在媒介融合的背景下，主流媒体发力布局短视频业务。短视频因其多渠道、碎片化、高频词和好分享等特点，深受广大网友的喜爱。抖音和快手作为当今较为成熟的短视频软件吸引了大部分用户。中国咨询短视频用户八成已婚，80、90后男性用户居多，超60%为企业工作者；本科及以上用户达到77.6%；一二线城市用户居多，南方相对北方更为活跃。

1.1 抖音用户性别、年龄、地域

1.2 快手用户性别、年龄、地域

从艾瑞咨询的数据分析可得，从用户性别上来看，抖音与快手并无本质区别，男女性别使用比例均接近1:1，抖音用户女性用户较男性多5.66%，快手男性用户较女性多8.56%；从使用人群占比上来看，抖音与快手使用年龄35岁以下占比较多，均达到了80%以上；从使用区域占比来看，抖音的用户主要分布在广东、江苏、浙江这样的沿海地带，快手的主要用户群体除了广东、江苏以外，还有很大一部分位于山东、河北河南等内陆地区，所以“北快手，南抖音”的说法不无道理。

2、产品分析

2.1 产品定位

	抖音	快手
定位	抖音目前已处在产品生命周期的成熟期阶段，根据不同生命周期运营侧重点，就现阶段的抖音而言，主要运营侧重点主要是增长模式、速度。	快手的用户定位是“社会平均人”。快手用户分布在二三线城市是由中国社会的形态所决定的。把所有的快手用户抽象当成一个人来看，他相当于一个‘社会平均人’。
模式	抖音属于内容型产品。所以抖音的运营属于内容运营。其内容的生产模式应该属于内容生产模式中的UGC生产模式，即鼓励用户自己进行创作。	在快手上，用户可以用照片和短视频记录自己的生活点滴，也可以通过直播与粉丝实时互动。快手的内容覆盖生活的方方面面，用户遍布全国各地。在这里，人们能找到自己喜欢的内容，找到自己感兴趣的人，看到更真实有趣的世界，也可以让世界发现真实有趣的自己。
产品slogan	记录美好生活	记录世界记录你

2.2 运营策略

抖音：在内容定位方面，很好的找到了用户的痛点，抓住了年轻人对新鲜事物的好奇心。通过明星大咖去带动普通人参与的一种〃自上而下〃的运营方式。它一方面邀请了那些明星大咖加入从而带动他们的粉丝来使用和消费，另一方面采用了〃去中心化〃的方式带动普通人积极参与视频创作。

快手：一直坚持“去中心化”，由普通人去带动更多人的“自下而上”的运营方式。

显然抖音的产品进程快于快手。

竞争对手的产品定位、产品优势、盈利模式分析等。

2.3 盈利模式

抖音：商业模式主要是以广告、电商、直播等形式。

快手：通过与主播进行收入分成，以及信息流广告、游戏等。

从目前的各个短视频平台来看，大都以硬广、信息流广告、内容植入活动和直播五个形式来实现盈利。

3、产品功能分析

比较抖音、快手两款APP，从表中可看出主要功能差别不大，短视频同质化严重。

4、产品结构

从结构上看，抖音和快手的界面大同小异，抖音采用的上下滑动切换视频的交互方式，降低获取下一个满足的成本。快手注重社交，而抖音看中内容的消费效率。简单点说，当你看完一个视频，快手鼓励用户去评论互动，而抖音希望用户去看下一个视频。双方的产品模式存在差异，因此对于下滑这个高频操作处理方式也不一样。

抖音更倾向为用户推荐可能喜欢看的内容，而快手更倾向于为用户推荐关注的内容。

5、交互和体验

（1）抖音是单列布局，更容易使用户沉浸其中。单列布局的优势在于当用户滑动该视频的时候可以直接播放。采用的是上下互动非常简单的交互动作。这种交互方式来切换视频，降低了获取下一个视频的成本。低成本交互意味着更少的操作步骤，更省力的交互方式，看重内容的消费效率。左滑进入拍摄，右滑进入作者主页。

抖音的很多视频15秒，让用户有足够的耐心看完它。在其他竞品上，某些视频时间长达几分钟，令我望而却步。同时，15秒的时间也降低了创作者的制作门槛。

快手是双列布局。双列布局可以展示更多的内容。以列表展示的，可往往选择项越多，就越难选择。快手在大屏模式下界面类似于抖音。

（2）抖音在视频的播放过程中单击即视频暂停，并出现暂停按钮，再次点击继续播放。快手则需要单击下方则出现暂停键和视频播放的进度条，进度条清晰明确，再次点击视频才会暂停。抖音和快手都是只有时长较长的视频才会有进度条，抖音进度条不如快手明显。

（3）抖音在看评论区的时候会自动覆盖视频的下半部分，朋友的评论会出现在评论区的最上方。快手在看评论时，视频自动变为小窗播放，视频和评论出现在同一页面。

（4）抖音在视频播放第三遍时，分享图标会变成微信图标，设计巧妙，引导用户对自己感兴趣的视频进行分享，增加视频的点击率。同时长按视频，会出现不感兴趣、收藏、保存、分享，且排序是按照最近一次发消息的顺序，会引导用户分享视频给朋友，快手则不同长按会出现不感兴趣、举报、保存。

6、视觉设计

抖音的界面主色调为黑灰色，短视频内容全屏铺满，顶部底部的所侧边有按钮、文字统一都设计成白色，视频、图片，文字图标在显眼的同时，并不会对视频内容的产生过多的干扰，界面简约，几乎所有元件都是为了衬托出内容，或者说让内容更鲜明突出而设计得简洁统一。

右下角还有视频配乐，这一设计既迎合了年轻人追求简单、高格调的需求，又体现了抖音最关注的的功能还是视频的播放。

快手的精选界面短视频没有完全充满整个屏幕，短视频与上方的文字有明显的分界，黑白对比在色调上差距明显。快手的发现界面是双列布局，为用户提供更多选择的同时，也容易让用户迷失，页面出现的视频并不是用户真正想看到的，针对性不强。

相同点是抖音和快手视频播放页面右侧边缘仅有各个功能按钮，弹出的评论区不影响视频的播放。

7、优缺点

抖音的优势，在于能够不断通过运营创造一个个爆款。

抖音和微博、知乎都差不多，采用从上到下的玩法，即先从一二线年轻人入手，再向底层渗透，获取更多用户。从这个角度来看，在吸引更多小镇青年的同时，如何保证内容不过度泛化，保证不会流失原有追求美好感的老用户，保证不会成为“下一个快手”，这是抖音需要考虑的。

而快手优势，能够持续自我进化出网红，维持ugc社区的活跃。

快手，走的是一条不寻常道路，自下而上，先占据底层市场，再尝试被主流人群认可。根据数据，2017年，中国依旧有88%的人是高中和高中以下学历的，快手就是抓住这批用户，稳扎稳打做到了全民的体量。

但随着2016年被贴上低俗、low的标签，以及新一代小镇青年的崛起，快手也需要开始撕掉低俗标签，尝试品牌升级，让掌握话语权的人们更能理解快手和上面的用户，获得更多一二线年轻人的认可。

8、总结

因为核心用户和产品观的不同，导致抖音和快手在很多方面都有很大差异，

8.1 内容生产

对比来看，快手像一个广场，平台不做引导，用户扮演自己，万物生长，百态人生；抖音则是剧场，用户扮演别人表演，通过滤镜和特效，让一切都显得那么精致和美好，官方通过话题、挑战和资源倾斜，来引导内容创作。

所以，在快手，看到的有更多接地气的生活气息，但在抖音所看到的更像是美化以后的生活。而随着某类内容的聚合，平台的风格也逐渐显现出来。

8.2 内容分发

抖音的分发以算法推荐为主，热搜为辅。快手则是算法+社交关系推荐为主。

相比下，抖音更中心化，把算法推荐做到了极致。一方面就是给大V、明星和网红特权、资源倾斜严重，对于流量的分发无限制，只要数据好，视频可以无限得到推荐；另一方面，就是通过热搜榜等流量入口，由平台统一分发流量。例如，抖音首页精选，基本都是几万到几十万的点赞，而快手，作品从几十赞到几万赞不等，不会因为你数据不好，就把你冻藏，尽量保证了每个作品都有被平等看到的机会。

8.3 内容消费

抖音自动播放、上滑切换下一个视频、全屏高清、音乐bgm，强调沉浸式体验，让用户在不知不觉中上瘾。

快手做好的是一个社区，强调互动和交流，用户自然形成社交关系，从功能来说，说说、一屏4个视频、上滑出评论、右滑进主页、左滑退出、强调举报，都是为了建立和维护社区氛围。

8.4 同城/附近模块

抖音是美食、景点、玩乐、酒店和购物等推荐，快手则是招聘求职、房产、二手物品、车辆等。

8.5 运营

抖音的每一次活动，都可以造成强大的传播和刷屏。具体来说，站内利用全网最新话题引导话题和挑战，站外通过各种刷屏活动，例如戏精博物馆、不可思议城市等，引发全网传播，疯狂为自己贴上一个个标签。运营对于抖音而言至关重要。快手则是一股清流，强调克制、不打扰，几乎很少看到运营痕迹，2017年，在没有任何运营推广情况下，就做到了4亿注册用户，日活4000万。

8.6 商业模式

产品属性不同，导致两者在商业化进程和模式也不尽相同。

抖音2016年成立，17年就开始宣布商业化，以信息流广告、定制贴纸和挑战、推广为主，辅助直播和电商。而快手在商业化这件事上却显得不紧不慢，现在主要是以直播打赏为主，电商、粉丝头条和广告为辅。

这是我们学员写的竞品分析报告，欢迎大家提意见。

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