重新理解用户行为机制
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2023-08-03 23:37
最近二刷《俞军产品方法论》,每次读都有不同收获,本次终于把我认知中零散的用户行为机制串联起来。下面就给大家分享我们熟知的用户行为机制(本篇文章的观点参考于《俞军产品方法论》)
01.概述:用户行为机制
上图是用户产生行为背后的机制,有些行为是冲动行为,有些行为是理性行为。
两种行为分别对应系统1和系统2。系统1是用户的本能和习惯,无需思考太久,只要符合认知和偏好,且有情境刺激,就可能产生行动,比如钱、食物、性、危险等。
系统2是用户需要经过理性思考,才会做出行动的回路,上图主要说的就是系统2。比如买房、结婚、找工作、项目决策等。下面就重点聊聊系统2的行为机制:
02.用户认知和偏好
用户认知和偏好,既由先天基因决定,又有后天环境影响。用户认知是指用户运用已有的知识体系,去理解接触到的事物;用户偏好是指对事物的效用(有没有用,有多少用)的认知结果,你只有对某个事物感兴趣,才会觉得有用,否则觉得没用。
用户认知和偏好,都会影响用户对效用的判断。一般来说,你对某个事物的认识越深刻、对某个事物越感兴趣,主观效用就越大,否则效用越小。
03.情境刺激
除了用户认知和偏好会影响效用的判断,情境也会影响效用的判断。
情境,我理解就是场景,由以下几部分构成:
1、时间:不同季节、不同天(工作日/周末/节假日)、同一天不同时段(早上/中午/下午/晚上),不同时间,用户需求有所不同;
2、地点:在公司还是在家,在路上还是在固定地点,不同地点,用户需求有所不同;
3、环境:安静的还是吵闹的,人多的还是人少的,不同环境,用户需求有所不同;
4、正在/刚刚发生的事情:情绪是否受到其他事情的影响?即将要做的事情有没有被动变成紧急?身边不同发生的事情,对用户需求有不同影响。
用户在情境刺激下,会产生需求,然后根据需求,去寻找解决方案。当找到了某个解决方案时(产品或服务),便会对解决方案做一系列评估。当满足效用-成本>0,且价值达到最大化时,才有可能采取某个解决方案。
当用户决定某个解决方案时,他在此时就形成了一个预期,即期望价值最大化。
04.期望价值最大化
期望价值最大化,就是产品或服务要满足:效用-成本>0(现实中不仅仅是大于0,往往是效用大于成本的2.5倍)。下面就聊一聊效用和成本:
1、效用:效用是欲望的满足程度,人通过消费物品和劳务满足欲望。效用有以下2个特点:
1)主观性:每个人的认知、偏好、所处的情境不同,对效用的判断有所差异;
2)多样性:人类需求的多样性,决定了效用的多样性。
2、成本:成本是指用户付出的成本,分为直接成本和交易成本
1)直接成本:用户交易或使用产品时,直接付出的成本,比如钱、时间。直接成本是用户付出,企业收到的成本;
2)交易成本:用户为了交易或使用产品,付出的额外成本。交易成本是用户付出,企业没收到的成本。交易成本包括:
机会成本:用户将资源投入方案A,而放弃其他方案的最高收益,就是机会成本。不同场景,不同人,对机会成本的判断不同,接受程度不同;
搜寻成本:为了找到价值最大化的产品或服务,所付出的寻找成本;
度量成本:找到产品或服务后,为了衡量产品或服务的质量,所付出的认知成本;
寻价成本:为确保找到的产品价格最低,所付出的比价、议价成本;
决策成本:综合衡量产品或服务的质量、价格、信任程度、其他商品属性等,所付出的认知成本;
实施成本:决定采用产品或服务后,所付出的操作成本;
保障成本:购买产品后,由于产品质量等问题,需要寻求售后服务所付出的时间、精力、金钱等成本。
综上所述,产品/服务达到效用-成本>0时,用户才有可能选择,且形成价值最大化的预期。接着下一步,用户开始使用产品/服务。
05.使用体验和修正认知偏好
用户使用产品/服务后,会根据当初的预期产生使用感受,内心会暗暗给产品评价。一般分为三种评价:
1、超出预期:使用产品后,体验比预期好很多。比如三只松鼠,收到坚果礼包后,发现店家会额外提供开果器、纸巾等贴心小物品。另外,用户会根据超出预期的体验,修正原先的认知和偏好,对品牌更加信任;
2、符合预期:使用产品后,体验跟预期差不多。另外,用户会根据符合预期的体验,巩固原先的认知和偏好;
3、不符合预期:使用产品后,体验跟预期差很多。另外,用户根据差劲的体验,在认知中形成较差的品牌印象。
06.结尾:用户行为机制的应用
众所周知,做业务增长,其实就是干预用户行为,让用户朝着我们的商业目标前进。所以,认识用户、掌握用户行为背后的机制,对于做增长很有帮助。下面就聊一聊,用户行为机制在业务增长中的应用:
1、寻找合适的客群:用户的认知、偏好、所处情境,决定用户是否有需求,决定他们对效用的判断。我们要把产品卖出去,必须要找到有需求的客群。
2、扩大效用:针对目标客群,满足更多场景的需求,以扩大效用,让更多用户进来交易。比如京东免费上门的退货收件服务,满足用户退货成本高的需求,扩大了京东购物的效用。
3、降低成本:这是最常用的运营型增长手段,降低用户的交易成本,把之前因为交易成本而流失的用户捞回来,提高整体交易转化率。常见降低交易成本的手段如下:
降低搜寻成本:比如采用个性化推荐机制,让商品找人,提高人货匹配率;
降低度量成本:比如引入用户评价机制,让用户更好评估商品质量;
降低寻价成本:比如给营销敏感客群发优惠券,降低商品价格,让更多人交易;
降低决策成本:比如增加品牌背书,给用户讲述品牌故事,增强用户的信任感;
降低实施成本:比如整合流程、缩短流程步骤、自动化、高门槛步骤后置等手段,降低操作成本。
参考书籍《俞军产品方法论》