屏论丨“重温经典”频道走红背后的危与机
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2024-04-22 17:30
今年2月1日，“重温经典”频道正式开播，作为免费向观众提供应看爱看、脍炙人口的经典内容的公益性频道，“重温经典”频道对于“双治理”背景下正在进行电视公共服务属性与商业属性新一轮沉淀的电视大屏而言，意义重要而特殊。
从频道开播以来的实际表现来看，的确亮眼。比如春节期间，“重温经典”频道在21个地区收视率超过半数卫视频道，在北京、山东、吉林、贵州4个地区位列全部卫视频道收视率排名前十。
中国视听大数据（CVB）数据则显示，截至3月31日，经累计并去重，频道正式开播两个月，观众达3418万户，其中3月24日达486万户，较开播当天上涨181.7%，创开播以来单天最高收视用户规模。频道3月份每日平均收视率0.223%，较开播首月上涨65.7%，已基本稳定在全部上星卫视频道上游水平。
“重温经典”频道的走红，既说明着看电视的群体依然广泛存在，也体现着广电系统积极回应广大观众观看需求，并加大免费优质内容供给行动的正确性。
但与此同时，“重温经典”频道背后所反映出的中老年用户多而年轻用户少的电视用户“断代”现象，以及人们不愿为电视付费的情况，却也是整个大屏行业需要解决的问题。
在官方数据之外，从网友们的反馈中，我们或许能从另一个维度看到“重温经典”频道的价值所在。
由于频道播出的都是经过时间检验、广为人知的经典视听作品，再加上频道本身又是网友们口中的广电总局指导的“大台”，以至于被大家称之为一次“文艺复兴”。
经典内容的影响力无需多言，实际上，不管是大屏还是小屏渠道，长视频还是短视频或是直播平台，都有不少围绕经典视听内容的点播、直播或轮播版块。
流媒体网此前就曾以虎牙“一起看”等栏目举例，不管是像“周星驰电影”“林正英电影”这样的影视合集轮播间，还是像《铁齿铜牙纪晓岚》《家有儿女》这种某个单独影视剧的轮播间，均有着几十万到几百万不等的用户订阅。
对于这种业务模式，其实正如我们自身可能也深有体会的，很多时候大家并没有明确的观看目的，只是需要一部“下饭剧”，或是一个背景声，这时候如果能有即点即看的、不会踩雷的内容，无疑是最合适的选择。
所以，“重温经典”频道的推出，可以说让家庭用户在此方面找到了一个很好的出口。
而且，还有网友表示，虽然有些电视频道也在播出一些经典影视内容，但它们或是付费频道，或是中插的广告比电视剧还长，如此对照，主打免费和没有商业广告的“重温经典”频道，就更加让人喜闻乐见了。
有网友表示“终于找到看电视的理由了”“电视没白买”，有网友表示“都是好剧，没有烂剧”“看得特开心，中午动画片下午红楼梦晚上四世同堂和83射雕”，还有网友表示“奶奶有电视看了，好剧太多了，几年不愁播”。
而对很多已经看过这一频道的网友来说，则纷纷开始给出自己心目中的内容播出建议，有人提议把历届春晚节目在除夕夜播出，主打一个同台竞技；有人说如果有金庸剧合集将是绝杀；甚至有网友认真地按照时间顺序列出了从上古题材到近现代内容的经典影视节目单。
先不说网友们的提议现不现实、够不够落地，起码从大家的热情就不难看出，人们并非不看电视，只是长时间以来，电视上太缺少真正能打动人心的服务了。
而且从大家的反馈来看，“重温经典”频道接下来甚至都可以提供一个和用户互动交流的平台或渠道，比如让观众投票选出最想看的节目，再由平台播出，进一步拉近电视和用户的距离。
当然，也有一些熟悉互联网玩法的网友表示担忧，比如担心频道后期收费，或加太多广告；还有网友吐槽只能在有线电视和直播卫星电视上看，IPTV等渠道并不能收看。
但无论如何，“重温经典”频道的上线，的的确确吸引了一波用户注意力，甚至频道本身也有望形成品牌化价值。而免费、经典、无广告这些属性，不仅让很多人更新了对电视的认知，甚至在一定程度上开始重新回到电视。
虽然从一些社交平台上引发的反响看，“重温经典”频道得到了不少网友的称赞，但如果聚焦到这一频道实际面临的用户群，无疑还是以并不太会在网上发声的中老年用户，也即“沉默的大多数”为主。
尤其是，不管是目前承载“重温经典”频道的有线电视、直播卫星电视业务，还是一系列经典视听内容，中老年用户本身就是最主要的受众群体。这其实也是整个电视大屏正面临的用户“断代”问题。
要指出的是，这并不是说中老年用户不重要，毕竟“双治理”所解决的看电视难、看电视烦问题，指向的主体就是这一群体。
只不过，当中老年用户不断增多而年轻用户不断减少，会在一定程度上影响电视业务对新技术与新模式的应用、广告营销策略的调整等，进而让电视市场的整体增长潜力有所受限。
另外，“重温经典”频道作为公益性频道，固然有力强化了电视的公共服务属性，是惠民利民的举措，但同时也深化了用户“应该免费甚至无广告看电视”的认知，这或也将对电视大屏接下来开展更多商业化探索带来一定影响。
不过，对于产业而言，其实更应该从“重温经典”频道的走红中，看到更多新机会。
正如前文提到的，人们并非不看电视，看电视的群体还广泛存在。尤其是当出现“重温经典”频道这种大家喜闻乐见的业务时，甚至还能在年轻用户群体中引发不少讨论。
而且，从“双治理”取得的效果和用户反馈来看，当电视整体体验提升，用户也会更乐于在此花费更多时间。再结合哪怕如今娱乐终端愈发多样，但电视大屏仍在家庭娱乐、视听体验等方面具备诸多不可替代的优势，也说明着这仍然是一个极具价值的市场。
更重要的是，对“双治理”之下电视大屏而言，或许更应看到“重温经典”频道背后所反映出的电视免费化趋势。
纵观电视大屏行业多年来的发展，其实正呈现出一个电视公益化（无感免费）——电视市场化（付费电视）——电视公益化（人民需求优先）的过程。第三个“人民需求优先的电视公益化”阶段，正是电视大屏目前在“双治理”之下所处的阶段。
随着整改深入，如免费专区、免费频道等，免费已经成为一项摆上台面的、对用户的刚需服务，如何充分利用好这个趋势，而不是仅仅将其作为一项不得不接受的任务或要求，就成了摆在产业面前的问题。
这势必会对电视大屏现在的前向付费模式产生冲击，但是也会催生新的商业模式，比如广告模式的创新、业务形式的变革。
毕竟，像“重温经典”频道这样完全公益化的业务，很难有更大范围的推广，免费化趋势下，必然需要广告等业务的承载。
而且，所谓的免费，并不是对所有内容的免费，而是基于用户分层下的免费，或者说免费和付费的结合。这可以从用户活跃度所带来的结算收入比、流量价值、单一商业模式的多元化角度等进行综合考量。
尤其是，对于IPTV、有线电视等具有本地化属性的业务来说，基于内容的免费，还可以跳出视听范畴，和美食、观影、玩乐、社区、母婴、康养等和本地生活强相关的业务场景进行关联，进行线上线下、屏内屏外、大屏小屏之间的引流和商业互补。
流媒体网此前曾对IPTV内容免费做过初步测算，的确可以在一定程度上形成新的闭环。当然，这需要更加深入系统的考量，而且有得必有失，作为实操的运营商和新媒体，下这个决心会很艰难，毕竟前向付费要比后向运营简单易行、风险更小。
但实际上，在IPTV发展初期，采用的本就是直播+免费模式，很多内容都是免费提供的，只是随着产业发展，尤其是OTT在内容运营上过度推动用户付费，让整个大屏行业都进入了一种唯“前”为主的状态，最终导致“套娃”收费和操作复杂成为行业通病。
而且，近两年FAST模式（Free Ad-Supported TV，免费广告支持型流媒体电视）正在海外市场迅猛发展。
作为一种无需用户为内容付费，甚至无需注册，且延续了传统有线电视的便捷观看体验优势，同时还能提供丰富的电视节目（从影视剧、新闻、纪录片这样的内容大类，到科幻、犯罪等某一特定类型的节目频道，甚至是播出某一固定连续剧）的业务，FAST频道正在受到越来越多用户尤其是年轻用户的欢迎。
根据广告数据和受众分析公司Samba TV发布的《2023年收视状况报告》，每3个美国人中，就有1个人定期收看FAST平台节目。Xumo与Comcast Advertising发布的《2023 FAST现状报告》则显示，同样是免费流媒体，2023年上半年Xumo用户观看FAST的时间高于AVOD的观看时间。
相应地，FAST频道也给内容提供者和广告商创造了一个新的平台。而且目前，不管是Pluto TV、Roku、Tubi这样的纯互联网平台，还是三星TV Plus、LG TV这样的智能电视平台等一众玩家，都已经有相关布局。
严格来说，FAST模式并非新鲜事物，像一些电视付费频道、轮播频道，以及前文提到的虎牙“一起看”等，与之都有些类似。只是随着产业变革加速，以及免费化趋势的推进，对国内的电视大屏产业而言，或许也需要重新对此进行考量。
小结
“重温经典”频道的走红，表面上顺应的是行业当下的整改趋势，但满足的却是用户对免费、便捷看电视的本质诉求。对整个电视大屏行业而言，完全意义上的免费固然不现实，但基于广泛的用户需求，以及商业模式的改变、商业逻辑的转化、用户群体的挖潜，却有望在新的产业阶段寻得新的生机与活力，在破与立中拥抱新的价值与增长。
正如我们所看到的，近两年的电视大屏正在进行着一场深刻的变革。2024年5月23-24日，由流媒体网主办的「长江论道」将以“洞见新格局·智变新视听”为主题，聚焦大屏格局之变，寻找视听向新路径，敬请期待。
长江论道
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