如何看待微信广告及其所谓的精准投放？

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2022-02-09 17:31

先说结论，你，因为看到或者看不到宝马广告而产生的情绪，从来都不是广告业关心的事。

广告业关心的，是如何把商家信息投放给最可能的买主。

最高境界的「精准投放」，无限趋近于「私人订制」。此时，每个用户收到的广告都是量身定制的。这是无数广告业者正在追求的境界。名单中的「广告业者」包括美国的Google、Apple、Facebook、Amazon和Twitter，国内的阿里腾讯百度三巨头。

如果用户消费水平不同，消费兴趣也不同，却被推送无差别广告，将是广告业者最大的失败，也是广告主们的噩梦。

问题来了：
假如我是新成立的微信广告部主管，接手了宝马广告业务，该投放给哪些用户，才能实现「精准投放」，让宝马公司们满意呢？

更让人头疼的是，这不仅仅是一次宝马广告而已。
放在大背景下看，这是杀手级产品，坐拥6亿用户的微信，一次重要的变现尝试。对腾讯移动端战略意义重大，直接影响公司年报和未来布局。

Pony哥都在看着
压力山大有没有！

别管这么多，还是先聚焦在核心问题上
实现「精准投放」，就是识别微信用户里宝马的目标群体。

怎么识别？
先找本广告学的书恶补一下

识别目标消费群体，应当看
1. 「消费能力」
2. 「消费意愿」

简单点说，找到微信里「想买宝马」并且「买得起宝马」的用户就行了。

具体怎么做？靠大数据。

网传腾讯的做法正是如此：
「微信朋友圈广告推送是基于大数据分析，通过分析用户朋友圈语言特性，以及朋友圈图片内容，涉及到了自然语义理解，以及图像识别这些人工智能技术，所以名字上是推广告服务，实际上是对腾讯内部秘密研发已久的人工智能技术的实验。」

实际的实现，可能通过识别

朋友圈里
经常提到汽车，尤其是宝马的用户
时常发汽车图片的用户
对汽车类信息评论和转发率高的用户
对汽车类信息的评论出现了「买」、「口水」、「长草」、「忍不了」等关键词的用户

这些方法都是从识别「消费意愿」入手，利用的，是腾讯海量的「社交数据」。
通过这些，能够识别「想买宝马」的用户。
但难识别「买得起宝马」的用户。

识别「买得起宝马」的用户，是阿里的强项。
为什么这么说？

不妨把同一个问题丢给阿里：
假如我是阿里「来往」广告部主管，接手了宝马广告业务，该投放给哪些用户，才能实现「精准投放」，让宝马公司们满意呢？

对于积累了海量「交易数据」的阿里，识别有宝马「消费能力」的用户如砍瓜切菜，随便举个例子：

淘宝和天猫年消费额大于10万的用户
支付宝年纯支出大于30万的用户

这些都是「买得起宝马」的用户。下一步，从这些用户中，识别出「想买宝马」的，就能实现「精准投放」。
因为缺乏腾讯海量的「社交数据」，阿里只有靠走弯路来识别「想买宝马」的用户，比如：

今年在淘宝和天猫汽车购买
汽车饰品数量大于10件的用户。这是低效的方式，因为这些用户很可能已经拥有至少一辆车，对宝马的「消费意愿」未必强。
2005年之前出厂车型的配件的用户。这是相对高效的方式，可以识别上一辆车已经买了十年以上，或者买了2005年之前出厂的二手车的用户。这些用户对宝马的「消费意愿」更强。
德系车配件的用户。这也是相对高效的方式，依据的理论是概率论中「贝叶斯定理」。通过用户以往的购买行为，对未来购买行为进行估算，得出该用户「有可能下一辆车也是德系车」的结论。因此，这些用户对宝马的「消费意愿」也很强。

用这些办法，凑合着也能识别「想买宝马」的用户。但显然，不如上述微信的实现方法更直接和精准。原因，就是阿里缺乏「社交数据」。

阿里看到了「社交数据」的短板，因此强推「来往」，并入股新浪微博和陌陌两大活跃社交网络。
试图通过「来往」获取「社交数据」，和阿里原本就有的「交易数据」双剑合璧，从此天下无敌。（题外话：目前看来并不算成功。）

离题结束，再回到微信「精准投放」宝马广告的问题。
阿里的弱项恰恰是腾讯的强项，腾讯坐拥海量「社交数据」，识别「想买宝马」的用户易如反掌；但由于缺乏阿里海量的「交易数据」，识别「买得起宝马」的用户，却大不如阿里。

腾讯该如何补齐「交易数据」短板？
答案是微信支付。
微信支付是腾讯获取「交易数据」的手段。

因此，腾讯要力推微信支付，要入股京东、大众点评和饿了么，要入股滴滴。
只要这些巨大流量入口使用微信支付，腾讯就能获得用户「交易数据」，补齐短板。

有了「交易数据」，再识别有宝马「消费能力」的用户就简单了，比如

在京东年消费额大于10万的用户
在大众点评年团购消费额大于5万的用户
在饿了么年外卖消费额大于3万的用户
在滴滴打车年打车消费额大于2万的用户
在「朋友间付款」中年净支出额大于5万元的用户

这些，都有可能成为腾讯识别「买得起宝马」的用户的方式。

但有个重大隐患：
除微信支付外，京东还支持银联支付，大众点评和饿了么也都支持支付宝。

如果大部分用户选择微信支付以外的方式进行支付，腾讯就获得不了「交易数据」。

看市场份额来验证一下，微信支付（理财通）和支付宝比依然少得可怜。

-来源艾瑞咨询：暂别疯长时代――2014Q3第三方移动支付交易规模为14332.7亿元

如果腾讯不能独占移动支付入口，当同时提供「支付宝」和「微信」两种支付选项时，用户还是可能选择「支付宝」，这是腾讯最不想看到的。

因此，滴滴打车这类只提供「微信支付」的产品，在腾讯获取「交易数据」的大战略中，才无比重要。
除了扶植「独占移动支付入口」的产品外，微信还通过了「微信红包」之类的推广活动，培养用户习惯，与支付宝争夺「交易数据」，这是后话了。

说到这，很明显，小小的广告推送，后面牵涉的是移动支付入口之争，是阿里腾讯之争，而本质上，则是「数据之争」。

马云近期的讲话，印证了这个事实

我相信未来的世界肯定是以数据为核心，大家要逐渐习惯没有隐私的世界，这肯定是一个趋势，你的各种行为习惯的数据会在网上沉淀并被应用和反应出来。因此谁掌握了数据，谁就掌握了未来。未来的世界不是属于 IT 的，而是 DT（Data Technology）。

-来源：阿里巴巴 2 月 10 日的演讲都有哪些看点？

更令人感慨的是，身处移动互联网时代，你我已处于密不透风、环环相扣的战局中。这是一场不知疲倦、没有硝烟的战争，交战各方争夺的目标，就是你我生活中产生的每一比特数据。
宝马广告，只是整个战局中的小小剪影。

梁文道在2013年曾做过题为「互联网时代的自我」的演讲，曾解释到

我不用微博，也停用Facebook，这些都是今天我们生活在这个时代，大家觉得都要具备的一些工具，但为什么我不用呢...

2013 TEDxJingAn 梁文道「互联网时代的自我」高清
像梁文道这样对自我定位的反省和思辨，正是在移动互联网时代，你我在应对每天都急速变化的世界时，所需保持的态度。

最后是建议时间。没收到宝马广告，有点小不爽的同学，可以试试下面的方法
1. 多用微信支付，每月最好支付5000元以上
2. 多在朋友圈原创、转发或者评论关于汽车的话题
3. 多关注汽车类公众号，德国美国日本中国车，有多少关注多少

这么做，不出一年，下一个宝马广告。不，如果花钱足够多的话，不要说宝马，法拉利和兰博基尼之流，甚至SpaceX的广告，都会在朋友圈等着你。