从人找货到货找人:亚马逊品牌打造的底层逻辑之变

“太惊人了，原来在最近90天内，有超过2万消费者将我的商品加入了购物车！这是我从实际成交数据万万猜不到的数量级！现在，这个隐藏的宝藏潜客人群，我终于可以利用起来了。” 这是一位亚马逊美国卖家负责人的感叹。

看到有很多消费者“点击”、“关注”了自己品牌或商品甚至将品牌和商品添加到了购物车但却没有购买，而自己却无能为力，是很多卖家共同的痛点。

最近，亚马逊宣布推出的品牌定制促销（Brand Tailored Promotions）就是为此而生，品牌型卖家可以针对亚马逊的细分客户群体推送10%-50%不等的促销折扣，促进与客户之间的互动、复购率和客户留存率。

问题来了：亚马逊此举到底意味着什么？对于卖家将会带来什么价值？

贯穿消费者旅程的“品牌打造组合拳”

事实上，品牌定制促销只是亚马逊针对卖家推出的品牌打造系列举措之一。近年来，亚马逊持续推出相关举措，形成了贯穿消费者决策全旅程的“品牌打造组合拳”。

所谓消费者决策旅程，是消费者从产生需要到完成购买和产生互信的过程，品牌们可以据此采取优化措施，更好地影响消费者。业界最为熟悉的是营销漏斗模型，2007年，麦肯锡公司提出了新的消费者决策流程，由“购买环”和“品牌忠诚度环”组成，包括考虑（Consider）、评估（Evaluate）、购买（Buy）、体验（Experience）、互粉（Advocate）和互信（Bond）六个关键阶段。

纵观亚马逊的品牌打造举措，可以说贯穿消费者决策旅程，不仅可以促进购买，还能助力卖家提升品牌忠诚度。 以最近推出的品牌定制促销为例，就可以针对处于消费者决策旅程不同领域的买家进行影响。亚马逊将其分成品牌粉丝、复购客户、近期购买的客户、高消费客户、潜力新客、未付款客户，卖家可以针对这些细分客户提供促销折扣，从而促进消费者完成购买的“临门一脚”。

本文开头提到的那位卖家在使用这个工具后赞叹：“如果满分是10分，我要将这个工具评为10分！” 还有一位亚马逊的美国卖家同样从中受益，其三个品牌在过去90天有7.9万客户将商品添加到了购物车但没有购买，这意味着卖家提供有针对性地折扣后，将有望立竿见影地提升销售。

买家互动（Manage Your Customer Engagement）是另一款亚马逊推出的卖家与买家直接互动的工具。品牌卖家可以直接通过电子邮件，向粉丝发送新品信息和促销详情等内容。赛维时代集团旗下的女装品牌Ekouaer在体验卖家互动邮件营销工具后这样说：真正亲身体验过后我们发现，通过折扣促销邮件定向提醒品牌粉丝，不仅能够大幅提升活动效果，还能拉近品牌和粉丝之间的距离，刺激更多用户的购买欲。

在消费者旅程的“考虑”、“评估”等阶段，亚马逊的卖家可以通过亚马逊帖子（Amazon Posts），像发朋友圈一样，发布相关的生活方式图片等内容，与消费者互动；也可以通过展示型推广和亚马逊DSP广告，增加曝光量，提升客户的购买意向和销量。

在“体验”、“互粉”等阶段，亚马逊的卖家可以通过买家评论（Customer Review Resolution），与买家取得联系并积极回应低分评论，以提升买家满意度；亚马逊透明计划Transparency则是在加入该计划的商品外包装上粘贴一个带有可扫码的Transparency标签，品牌可以通过这个小标签以及扫码后显示的内容，与消费者互动。

麦肯锡在研究消费者决策时发现，在数字化时代，新技术正在让一切成为可能，企业可以主动向消费者传递价值，如果能做好这一点，可以大幅压缩甚至完全去掉消费者在购买过程中考虑和评估的部分，直接将消费者带入“品牌忠诚度”环节。

亚马逊推出的一系列工具，就是如此。一方面，是在品牌打造上形成了贯穿消费者旅程上的“组合拳”，让卖家有丰富的工具可用；另一方面，也在助力卖家和买家互动上不断探索新方式、新路径，重构品牌打造的底层逻辑。

品牌打造的“底层逻辑”之变

仔细梳理亚马逊这几年的品牌打造举措，可以看到其清晰的底层逻辑之变。

其一，是从差异化展示品牌和商品，到针对客户进行差异化营销。 如果说前者突出了品牌价值，那么后者则更进一步，让品牌型卖家可以精准地与不同客户群体进行互动，有针对性地提升品牌。杰克·特劳特认为，消费者心智是建立品牌的终极战场。显然，亚马逊推出的品牌定制促销、买家互动等工具可以助力品牌卖家与客户进行差异化互动，更具效率地重塑消费者心智。

其二，是从“人找货”扩展到“货找人”。 在“人找货”上，亚马逊持续为品牌卖家提供更深、更细的搜索词数据洞察，助力其更好地了解用户；在“货找人”上，则是助力卖家主动触达用户。

亚马逊所实现的“货找人”有着鲜明的特色。“找人”不是漫无目的的大海捞针，而是可以有的放矢地精准获取。品牌定制促销工具就是这样，其细分的颗粒度已经做到了相当细，如“品牌粉丝”是在亚马逊上点击了“关注”该品牌的客户；“复购客户”是过去12个月内多次购买过该品牌商品的客户；“近期购买过的客户”定义是近期购买过该品牌的商品且下单时间最新的前5%的客户，“高消费客户”是过去12个月内在购买该品牌商品的客户中消费金额排名前5%的客户；“潜力新客”是过去12个月内点击过该品牌和商品或近期已添加到购物车但暂未购买的客户；“未付款客户”是在过去3个月内已经将一件或者多件该品牌的商品添加到购物车但暂未购买的客户。

找人的“货”，也不是简单的货，而是极具价格吸引力的货，如卖家利用品牌定制促销工具可以为商品提供10%-50%的折扣，还可以叠加秒杀、优惠券等其他促销，对消费者的吸引力度还是相当大的。而且，这个找人的“货”，也不仅仅是商品，还可以是契合品牌调性及吸引客户的内容，如亚马逊帖子就是这样，卖家可以精心设计内容，通过亚马逊的算法推送给合适的人。

其三，是从流量到留量，对用户运营从“公域”扩展到“公域+私域”。 在国内电商领域，私域是最热门的词汇之一。在笔者看来，私域的火爆，标志着用户运营进入到精细化的阶段，商家关注的不仅仅是流量，更是留量。私域的本质不再仅仅是销售，而是如何去长期经营用户，将用户变成粉丝，从而帮助卖家提升用户的终身价值（CLT）。

亚马逊有很多工具可以帮助卖家实现私域运营。除了上面提到的品牌定制促销，透明计划Transparency、买家互动、买家评论等都是这样。以透明计划Transparency为例，卖家不仅可以在商品的前端显示页面多一个蓝色的Transparency标记，在买家做出购买决策时引起关注；还可以在消费者收货的售后环节，通过放入Transparency卡片、引导消费者用亚马逊App扫码查看品牌定制页面的方式，再次曝光品牌故事、品牌官网、社媒帐号、亚马逊品牌旗舰店等信息，为卖家创造一次与消费者互动、把流量变成留量的机会。

如SwitchBot品牌在2021年初就开始使用透明计划Transparency，并精心设计了消费者扫描Transparency 条码后的落地页面，使得该品牌获得了一次在消费者收货时吸引复购尤其是加深品牌印象的机会，SwitchBot在这个页面放置了自己的品牌视频，让消费者更好地了解品牌内涵，将他们转化为品牌粉丝。

这些品牌打造背后的底层逻辑，值得卖家们深思。

后记：品牌打造，时不我待

随着国内市场竞争的白热化，越来越多的中国卖家选择出海。据世贸组织的报告，到2026年之前，全球B2C跨境电商将保持27%的增速，海外电商是值得拓展的蓝海。

但是也需要看到，海外市场和国内市场在很多方面有较大差异。例如，相比国内更多地喜欢用微信等即时交流工具，海外用户的电子邮件的使用率相当高，而且信赖度也较高。据eMarketer调查显示，2022年大约有80%的美国人使用电子邮件，如果邮件中的内容基于该用户之前购买历史的相关建议，那么有60%的美国成年用户可能会购买此邮件中提到的产品。

从这个维度来说，出海的中国卖家要想充分拥抱海外机遇，其中一个关键就是拥抱亚马逊这样对海外市场更精通的电商平台，积极尝试其推出的各种营销工具，早使用早受益，时不我待。

时不我待的，还有品牌打造。 值得注意的，本文提到的亚马逊的众多营销工具，都是针对完成品牌注册的卖家。2019-2021这三年间，亚马逊上的中国品牌卖家数量增长了3倍，也印证了跨境电商品牌化的趋势。这些都是强烈的信号，值得在亚马逊全球开店的中国卖家们关注。

随着亚马逊针对品牌卖家不断推出营销工具，品牌型卖家正在获得越来越多的差异化展示以及更多用户触点，这意味着其将能实现更精细化的用户运营，从而立竿见影地提升营销效果，如获客成本的优化以及品牌词搜索带来的转化率提升。数据显示，亚马逊中国卖家2019-2021年，品牌型卖家的销售额年复合增长速度，相比非品牌卖家，快了1.5倍。

显然，那些重视品牌建设的卖家将比非品牌卖家有更大的发展空间。正如亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁Cindy Tai（戴竫斐）所说：“在品牌出海新时代下，企业发展进入品牌经济时代。只有精耕细作、建设品牌才能为卖家带来长期、持续的价值。”

“如果五年内你还用同样的方式做生意，你将要关门大吉”，这是“现代营销学之父”菲利普·科特勒在每个演讲的结束语。对于中国卖家来说，面对日益激烈的跨境电商市场，摒弃简单卖货、赚快钱的短期主义，主动求变，借势亚马逊丰富的品牌建设工具，坚定走品牌出海的长期主义，才是赢得海外市场的最优解。