“她经济”下半场，从Ubras洞悉打造爆款底层逻辑

红海赛道，总有品牌陷入“流量焦虑”，一面感叹市场内卷机会渺茫，一面原地踟蹰不知从何突围。可事实是，今天的国内消费市场仍有极具想象的广袤空间——女性经济市场。

Quest Mobile《2021“她经济”洞察报告》显示，数字化经济加速发展背景下，女性用户在购物消费领域渗透进一步加深据。2021年1月，女性用户在综合电商行业渗透率达84.3%，同比提升6.1%。

5.47亿活跃移动互联网女性用户中，90后、00后女生成新一代消费主力，表现出更强的消费意愿和需求。花西子空气蜜粉、完美日记丹顶鹤动物眼影盘、Ubras无尺码小凉风内衣等一众颜值更高、功能更垂直细分的新国货被她们统统加入购物车。独立自信的她们趋向“悦己”，不在乎外界目光，愿为健康、舒适、精致美好的新商品买单。

相应的，服务年轻女性的新品牌崛起。不过，如特劳特管理合伙人所言：“起飞是非常难的，起飞之后的平稳飞行更加艰难。”新品牌巧借“她经济”东风打开市场，是幸运的事。但要想摆脱昙花一现的命运，在激烈竞争中站稳脚、走得远，必须修炼内功。懂得从「风尚化」的漩涡里及时抽身，不断研发市场认可的实力产品，打造爆款强化消费者沟通，很重要。

至于如何做爆款？如何收获消费者喜爱？我们不妨深究一下上面提到的Ubras无尺码小凉风新品案例，看看优秀者之所以优秀，是否都有迹可循。

携欧阳娜娜传递「舒适之美」

关于自在，20岁的欧阳娜娜说，是跟随内心的脚步，享受当下的自己。若要打个比方，就是像“无尺码内衣”一般舒服自在不设限。如果觉得这般形容依旧抽象，那么，可以去看看她牵手Ubras拍摄的一系列品牌物料。她在里面呈现的自然状态，或多或少能增进我们对此的感知。

2019年10月，Ubras正式签约欧阳娜娜成为品牌代言人。首支官宣TVC，娜娜沐浴阳光，一颦一笑，积极享受生活的样子，真真切切诠释出身着“无尺码内衣”到底能有多无拘无束。今年立夏，品牌又找来“手艺人”导演田勋，定制了一支代言人欧阳娜娜版《夏日小凉风》美学大片。

在超大巨幕的「凉感面料」置景下，短片通过融合夏日印象、蝉鸣、秋千、提琴、舞蹈等元素，从各个维度展现「凉」。镜头里，这份凉爽属于欧阳娜娜，却并不妨碍我们隔着屏幕感受盛夏午后，丝丝凉风拂面的舒适与惬意。

舒适之余，短片旨在说明：夏天身体需要的轻薄凉爽，Ubras全新无尺码小凉风系列内衣可以满足。

以极致洞察，关注消费者真实需求

《品牌的起源》写道：“真正的品牌是某一品类的代表。欲造新品牌，必先发现新品类。” 从新品类到新品牌，Ubras确实是这样一路走来的。当下，我们看Ubras推出「无尺码小凉风新系列」。但在「小凉风」之前，它有认真向整个市场解释什么是「无尺码」。

知乎上有个问题关注度很高：“什么样的胸罩对女性才是绝世好bra？”问题之下，网友们纷纷留言，表达出面临的共同困境：不明确选择内衣的标准，不知道怎样选适合自己的。也是，每个人身形不尽相同，选择规则无法一言以蔽之，而市面上可供挑选的尺码型号、种类样式伴随品牌增多越来越多，简直“乱花渐欲迷人眼”。

要尺码适合，还要穿着舒服——当越来越多女性对此表达出强烈诉求又没得到回应，Ubras果断出击，依赖自有的一套系统性产品研发体系，开拓“无尺码内衣”新品类，填补市场空白。

无尺码，意味着品牌从设计源头出发重构内衣生产线，直接帮消费者规避掉选择纠结的难，具有简单省心的购物优势。同时，面料、剪裁的创新，大大优化穿戴感，使之亲肤柔软。如此，作为无尺码内衣开创者，Ubras定义的「无尺码」便是契合消费需求，方便一键下单，降低决策成本的好商品。

深挖消费场景，实现二次增长

品类突围，消费者喜欢，Ubras的颠覆性创新不但赢得社会口碑，招致大批模仿跟随者也可预见。因为消费市场不会长期默许仅唯一玩家存在。市场红海的形成，正是基于大家发现新增赛道竞品少，压力小，快速入局仍有大把机会。

在这样的环境下，初始玩家想继续 “出位”，就必须建构自己独特的风格，深挖细分消费场景。定位“舒适好穿”的Ubras深谙此道。现在，它正从「小凉风」开始增设新场景，激发新的消费欲。

夏天汗流浃背之际，衣物与皮肤摩擦会黏腻，会闷热，会不透气，会让本就心烦胸闷的自己更感炎热。夏天的身体需要什么？需要凉，贴身的凉、呼吸的凉、轻盈的凉、浪漫的凉、简单的凉、每时每刻安静的凉、舒服的凉……通过《夏日小凉风》的演绎，Ubras瞄准夏日年轻女性渴望凉爽的心，借欧阳娜娜视角，引导受众在短片的情景体验中代入自己，增进对「小凉风系列」的认知。这样，在未来某天气温骤升，当你想换件内衣清凉舒爽的出门时，第一个想到的就会是Ubras「小凉风」。

所谓一款好产品出来了，它的营销场景也就出来了。Ubras单独在夏日和内衣之间建立联系，塑造专门适合夏日的消费场景，意在让消费者遇见夏天，自然而然地产生消费欲望。

此外，品牌创新科技凉感纱，可有效吸湿排汗散热，可拆卸专利水滴杯打造出的透气“小凉杯”，更透气不闷热。回归产品，Ubras同时强调用产品本身说话，让大家真正感受舒凉一夏，穿着凉风过夏天。

全域沟通，占领用户心智

Quest Mobile《2021“她经济”洞察报告》还提到：女性用户触媒方式多样化，商品展示渠道越来越广泛，被“种草”、跟随KOL一起直播“拔草”越来越受女性用户欢迎，女性购物方式更加多元。

根据女性用户购物决策路径，Ubras在面向消费者宣传介绍「小凉风」时是进行了全域覆盖。

抖音上，它邀明星孟佳做客直播间，和粉丝互动拉近距离，带货引流，打开新品声量。微博上，集结徐璐、宋妍霏分享「小凉风」，放大明星影响力及号召力的优势，影响粉丝购买决策。与此同时，还在小红书上抢占品牌标签词，在受众认知中建立起新品与「夏日凉风」间的强绑定；至线下，户外TVC、海报的曝光霸屏，让小凉风传递的产品价值在不知不觉中渗入消费者的生活日常。

今天的她经济消费市场，好产品不尽其数，同Ubras一样擅长运营自己做爆款的品牌还有很多。比如倡导“一个人微醺”的RIO鸡尾酒、选定“无糖气泡水”的元气森林、主打国潮时尚的花西子……

他们中有长红多年的老品牌，也有正在崛起的新锐品牌。他们的共同点，都是品类的开创者、营销场景的创造者、擅长对话消费者的一把好手。从Ubras身上我们能找到这些品牌做爆款的相似点——从洞察出发，回归产品本身；创新品类拓宽场景；最后再快速融入大众生活圈，圈粉宠粉，和年轻女性做好朋友。