如何设计利用情绪价值？

我们都熟悉马斯洛需求分层理论的内容，他把人的需求内容从下到上划分了5个等级，而且需求的满足符合从低级阶段向高级阶段推进的规律。在产品设计的领域中，也存在类似的需求层次模型，也就是我们常说的产品特质金字塔。

（图片来源：网络）

有趣的是，产品特质金字塔与马斯洛需求金字塔有一个共同的内容：情绪影响。

在马斯洛需求金字塔中，在基本的生理需求之上，都会有情绪以及心理层面的影响内容。而且越向上层级发展，情绪影响的比重越大。在产品特质金字塔模型中，向上分析，情绪的内容占比也会越来越大，而且在这个模型中的顶端，直接就是“愉悦性”这一非常直接的情绪影响。

从产品特质本身出发，情绪上的“愉悦性”为何会是金字塔模型中最顶端的地位，这就要从产品需求本身的角度来谈这个事情。

梁宁的《产品思维30讲》中，对人类的情绪划分有四个部分：愉悦、不爽、愤怒、恐惧。在这几个情绪中，愉悦和满足感会支撑一个人持续投入，而恐惧是一个人的边界。也是另外一种比愉悦更为强劲的动力，每个人需求中的痛点都是他的恐惧，也会为了解决恐惧而花费必要以及合适的代价。

所以，产品功能性的诉求，实际就是围绕某种恐惧被解决的心理情绪而产生的，属于必须要得到处理的最基础部分要求。

比如人饿了就要吃饭，可以不需要过度追求饭菜的质量和品种，只需要满足裹腹即可，是解决饥饿这个恐惧。而愉悦性内容实际是一种满足，是一个人在满足虚拟自我时的情绪性感受，所以在满足了基础性的需求之后，意外的爽点以及痒点得以满足后，会给用户带来持久的情绪反馈，获得更好的用户忠诚度和美誉度。

比如2015年春晚的微信红包，比此前支付宝集5福的活动给人们带来的爽点就要更强烈，因此微信支付的使用率在此刻之后一举超越支付宝成为中国第一移动端电子支付工具。其他诸如可依赖性、可用性、愉悦性的产品特质内容，就更加属于情绪作用的范畴了。

有了产品需求本质是受情绪影响的认知后，我们就需要来探讨场景与需求的关系了，我们还是先举一个例子来做个说明。

假如现在你有一个线下的高端美甲店，有一天接到客户的投诉反馈说，你们店不能选择立即下单，这样感觉不好，还会造成订单的流失。对你而言，这个问题确实是真实存在的，但我们尝试推想一下，对于我们这个高端的美甲店来说，用户在什么场景下才有立即下单的需求呢？

一种场景是，一些女孩和闺蜜逛街，逛到一半累了，看到美甲店就进来做个美甲休息一下；还有一种场景是，有人看到你店里的美甲师在给别人做美甲，听说有优惠，想立刻做一次，所以提意见说“只能提前预约后服务”这点很不爽。

前一种场景里，这些女孩的需求是不规律的临时性需求。也就是说，她们做美甲的时候，社交的需求大于美甲本身。只是为了能和闺蜜聊天，所以美甲消费的预算很低，也不会看重高端美甲服务过程中提供的高质量服务，更不会接受你店里的高端服务对应的价位。

第二种场景里就更明显了，这些用户的核心诉求是占便宜的心理诉求。想用低价格获得超值的高端服务而获得愉悦感，如果现场无法给予机会去占这个便宜，她们当然会很不爽。

所以，美甲在不同的场景下，对应的心理诉求还是有很大差别。从这个点延展出去，我们可以在生活中找到很多这种需求与场景关系的案例。所以在探索一个需求及其背后情绪内容的时候，是无法与对应的场景相分离的，我们必须要在这个框架结构内来逐步分析里面的情绪内容。

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